[评析] Apple iTV推出之可能与影响

随着全球宽带网络的普及，以及各式智能终端的面市，大幅改变人们的生活样貌，而Apple在此扮演关键重要角色，从iPod、iPhone一直到iPad，在在为科技产业创造新话题与新商机。为抢占数字汇流发展先机，Apple在软件及各式终端布局几已完备，如今2013年可能进军电视推出iTV。

传言指出，富士康董事长郭台铭于中国大陆富士康总部动土时曾提到：「虽然iTV的开发及制造均未开始，但目前富士康已经在为生产iTV进行准备。」虽然随即遭到富士康的否认，但对照其参股日本Sharp，大手笔投资其电视及面板事业的动作而言，难免给人无限遐想。另亦传出，富士康深圳龙华厂区的IDPBG事业群，已经接获iTV之订单，并已开始进行试产。

事实上，Smart TV的潮流使得电视事业不再只是硬件的竞争，OTT服务（注：Over-The-Top服务，通常指一种架构在网络运营商提供的网络之上的服务）的导入是相当重要的一环，而其中影视内容的供应就是关键；既有的内容商、频道商及付费电视服务营运商等，因畏惧OTT服务会破坏长久以来的商业营运模式，侵蚀既有的利益，因此仍抱着观望态度，使得Apple在内容取得的进展异常缓慢，遇到与Google当初推出Google TV时相同的遭遇。尤其是在现今以因特网为主的产业竞争环境中，Apple与Google所拥有的强大市场主导能力，更加深影视服务相关业者的顾虑。

内容供货商：两难

影视内容版权因地区、传输媒介的差异而有所不同，且在地化程度高，欲以单一公司之力，于全球各地推出适地性服务，显然难以达成，故以App型式纳入影视服务，似是解决之道，因Apple无须负责内容的商议，只需建立上架平台，让各地影视内容业者自行创造App，于App Store上架，让消费者可自行下载安装及订阅，Apple及内容商双方再进行拆帐，显然此种商业模式可获得双方接受。

然Apple在电视推出初期必须取得业界重量级业者的参与，壮大服务及产品之声势，才有望吸引其他业者加入，以增加产品竞争力及吸引力，因此需与好莱坞主要影视业者协商上架事宜，一方面强化内容支持的深度，另一方面，可创建独特内容，与其他Smart TV产品区隔，此或也是市场传言Apple正在洽谈内容合作之因由。

就内容商角度而言，只要能够最大程度的获得用户订阅，保证营收来源，透过何种传输媒介传送内容或许可以不用在意，然行之有年的传统广播电视营运模式，已为内容商带来庞大的收益，而透过OTT服务模式，是否能达到同样的效果，则仍未可知；Netflix及Hulu的成功关键，相当程度得益于其低廉的订阅价格，显示内容商从OTT服务所得到的回收应仍有限；假若Apple进入电视市场所扮演之角色，与付费电视营运商有所冲突，在OTT服务尚未成熟，内容商被迫选边站的结果下，必然仍以付费电视营运商为优先，短期内此情况恐难以改变。

服务营运商：威胁或机会

在线影视服务的崛起，带来消费者收视行为的改变，加上经济情势的不稳定，加重Cord Cutting情况的发生，此情形尤在刚毕业初出社会的年轻人中尤其明显；而藉由iTV的推出，若能透过App方式赋予消费者单频道甚至单节目系列订阅的权利，将会对付费电视营运商造成极大压力。

Apple TV可让内容供货商创建自有的App，透过网络直接供应给订阅用户，免去中间有线、卫星及IPTV业者之剥削，而广告也可以更精确的针对目标客群，达到更好的广告效果，而无论是内容的上架或是广告的播送，都需透过Apple的平台机制中转。传统上，无论内容订阅收入或广告置入行为所产生的利润，皆须经由付费电视营运商及频道商分配，而未来则将直接由内容供货商及Apple瓜分，付费电视营运商在此模式下将被逐渐边缘化，流失既有的影视服务收入，最终沦为Dumb Pipe角色。

然而，付费电视营运商或许可以思考与Apple合作的可能性，传统广播电视IP化及Multi-Screen的趋势，使得营运商积极拓展IP影音串流服务，就如同LG/Verizon FiOS、Samsung/DirecTV、Panasonic/Time Warner Cable等之合作模式，均已开始尝试将直播频道或VoD服务透过网络串流到Smart TV收视。

以有线电视营运商为例，透过IP网络架构传输电视服务，可解决同轴电缆频谱有限的窘境，Multi-Screen的目标也可借助硬件厂商众多智能终端达成，所需不过是开发相应的App。长期而言，Smart TV的出现可望解决终端置换问题，减少营运商在机顶盒硬件方面的支出，降低营运成本，让营运商可以更专注于电视、宽带、语音等服务的拓展，但前提是在至少可以保有目前营收的状况下。

但以Apple一贯的强势作为及经营模式，在Apple的平台上架显然是要付出一定代价的，势必要将一部分的利益让出给Apple，而长此以往，亦难保大型内容商不会自立门户，以获取更高的收入，使得传统内容商及付费电视营运商的共生式产业生态被解构，而此并非付费电视营运商所乐见，除非Apple找到双赢甚至三赢的商业模式，否则任何挑战既有商业模式的作为都将遭到抵制，使得Apple进军电视产业之计划难以成功。(作者为资策会MIC资深产业分析师)