数位相机(DSC,Digital Still Camera)走入消费性市场,原有存在着相当大的争议。当时不少业界人士均认为,数位相机只有依附在PC平台上才能生存,并因此局限在PC用户群中。事实上,在过去数年的发展上,数位相机已经走入多元化的型态,每个主要业者也建立了自己独特的产品风格;并以各种不同的差异化来建立其产品的区隔,同时刺激新市场的需求。由此看来,未来的数位相机市场,预期每年的平均成长率应该都会在50%以上(表一)。
在大部分的资讯产品当中,输出和储存装置一向扮演着较为吃重的角色,如印表机、监视器、HDD和CD/DVD-ROM等。这些产品的技术开发一直都在进行着,其市场规模亦相当庞大;相对之下,如键盘、滑鼠之类的输出装置,纵使有极大的市场,却没有发展的附加价值,也没有特别的技术进展。
90年代以来,业界不断思索能提升输出装置应用的机会,扫描器为当中的一种。可惜的是,在台湾业者大举进入该市场之后,却逐渐成为另一个类似滑鼠的发展窘境。数位相机也是其中的典型代表,但并未步入如扫描器般的后尘;毕竟数位相机的技术障碍要比扫描器大得多了。再加上其最具关键性的零组件,影像感测器CCD,被完全掌控在日本厂商的手里;而扫描器所使用之线性CCD亦在日商的控制之下,唯产品层次相差过大,不宜相提并论。
数位相机的出货量,以北美市场为最大宗,约占了44%左右。其主要的产品需求型态以PC为基础,200万画素以下的入门机种为其主流。在北美市场占有率高居第一的SONY,其主打的机种为Mavica,分别以FDD和CD-R为记录媒体,即以PC用户的使用便利性为其最大的考量。日本和欧洲的占有率则相去不远,各为24%和21%。
前者的机种设计偏向消费性质,以取代使用底片的傻瓜相机为取向,如Canon的「IXY Digital」系列,其屡获全日本之销售排行榜冠军,即是以能和小型傻瓜相机同样大小的轻薄化取胜。欧洲的占有率虽然是三大区域之末,但其未来的成长率却可能最高,大致上应该会以入门机种为主;但在德、法两地,高级机种则比较受到欢迎。和日本相较起来,欧美两地有较为显著的产品两极化倾向。
创造新功能 提升附加价值
过去数位相机屡被质疑之处,乃是在于其解析杜和列印后的画质上。以此和使用底片之传统相机相比较,实际上数位相机在这方面已经有了令人可以接受的性能表现。其与PC、PDA等应用相互结合所创造的特色,也早已覆盖此一隐忧。再者,性能价格比不断地提升,亦是市场接受度相对大幅提高的主因,此时已毋须再以封闭的狭隘眼光来看待数位相机的未来发展。
目前业者除了在相机本身持续进行开发之外,也积极地建立更好的使用环境,借以取得更多的消费者的青睐。如OMROM即推出数位相机专用自动印刷设备,可对应所有机种的纪录媒体、记录方式,当作电器行和照相馆、冲洗店的营业用品;从2000年底开始在日本地区发售,估计3年内将贩卖1万台,成为专为数位相机印刷服务而开发的象征性产品。
在画素方面,以100~200高画素为市场主力,主要是来自于入门机种需求的推动,未来将持续往更高画素的机种渗透。日本是较为独特的区域市场,由于其本身已是全球最大的生产基地,Dataquest估计1999年日本制造商囊括了全球79%的产值,遂能够开发出针对日本市场当地多变性和多样化属性的产品。日本市场最能接受高画素的产品,在2000年时,300万画素的需求甚大,主因在于其产品上市之后,200万画素并未因此而明显降低其零售价格,遂突显出更好的性能价格化。
多样化差异性 着墨空间大
除了画素外,外型和功能也是创造差异化的重点。 Canon的「IXY Digital」和富士的「Fine Pix 40i」系列,强调轻薄和便于携带,尺寸大小和口袋相近,借此打入对数位相机兴趣一向兴趣缺缺的女性族群。此外,可连续变焦的镜头、MP3的支援、可长时间的连续摄影、录音功能的附加和可支援动态影像的拍摄都是差异化可着墨的地方。尤其是在动态影像面,业界正在研究扩充机能的增加,使数位相机在和网路结合之后,可达到此一目的。
记录媒体亦是重要的关键周边零组件,在1999年以使用SmartMedia为最多,但仍有不少机种强调大容量纪录,不得不沿用Compact Flash卡。自2000年起,日本业界掀起更小尺寸的记忆卡主导权争夺战,即为众所皆知的Memory Stick和SD。目前为止,只有SONY的数位相机支援Memory Stick,Olympus和富士此两大制造商倾向持续支援Smart Media,主要是著眼于Samrt Media的容量扩充性还是大于SD或Memory Stick,在应用上较为游刃有余。除了容量大小之外,读写速度的快慢也是一大指标,以Lexar Media开发出的8倍速控制器最受瞩目。此技术未来将会应用在Compact Flash和Memory Stick上。
CCD迈入500万画素
CCD感测器则是决定机种等级和价位的最基本因素,主要供应商来自SONY、松下和Sharp,其在CCD开发的近程常会左右系统产品的发展。 SONY在百万画素以上的CCD占有率高达63%以上,故常能凭借较好的竞争优势,持续向更高画素CCD挑战。虽然在1999年业界已经推出高画素(超过200万)无用论,强化既有的CCD之画质方为上策,但SONY仍不断地挑战更高画素,以巩固其领导地位。
在2000年底,SONY即公布了2/3吋;507画素的CCD已经完成开发。该CCD的开发仍有若干的意义:
◆ 在PC监视器和印表机解析度提高的当头,CCD仍必须比照其角度向上开发
◆ 真正能和底片是传统相机的解析度相抗衡
◆ 在Y Media Corp完成317高画素CMOS感测器的开发并在台积电投产之后,CCD业界不能因此视而不顾,需维持续领先的脚步。
不过在Sony完成此宣布后,2000年元月中旬联电公布运用0.18μm制程,完成Rockwell的500高画素CMOS感测器的制造。
Sony预定在2001年3月开始量产。该CCD除了是有较高的画素之外,最大的突破是具备10种输出模式,可以支援数位相机多种的应用方式。 Sony上一代的324高画素CCD,只具有一般摄影用模式和液晶监视器构图确认之时,使用4倍速模式等两种而已。 Sony强调该CCD是在消费数位相机用之同尺寸CCD中,最大可容许的画素数。
Sharp则和Kodak共同在数位相机上合作,开发100高画素,200美元的机种,并在2000年内投入美国市场。由于CCD制造商可藉由CCD控制数位相机制造商,影响其开发进度;也可能使相机业者为了匹配特定的CCD规格而被迫更改系统,遂使部份相机业索性独自开发。此举虽可能增加开发成本,却可摆脱依赖性。
富士和Canon便合作开发CCD,前者所研发的CCD,在画素间狭小的间隔间扩大受光面积,使解析度为实际画素的2倍。将使用在该公司高阶的相机上,中阶以下则向Sony采购。 Olympus大部分的CCD源自Sony,除了本身亦投入研发外,部分则来自非Sony的制造商。 Kodak的CCD由松下和Sharp提供,专业用的510和1600高画素CCD则自行开发。
台湾业界可朝建立独立的产品区隔努力
数位相机市场经过多年的市场竞争,非常明显地,除了Sony之外的家电制造商均敌不过传统光学制造商的挑战。 2000年前六大业者的占有率高达76%,除了Sony之外,Olympus、富士、Kodak、Canon和Nikon都是不折不扣的光学厂商(表二)。光学技术的障碍似乎比电学来得更高,是家电业者无法在产品创新上跟上脚步的主因。
Sony则是一方面有强力的CCD研发和生产能力,足以充份支援,另一方面则借重蔡司镜片的供应,配合Sony的品牌名,方能支撑大局,这种现象可以联想到台湾业界创业的艰辛。据估计台湾业界在2000年,大概生产了200万台左右的数位相机,以提供OEM的中低阶订单为主,特别是不满200万画素的北美市场。
以台湾的产业环境,实无能力在高阶市场或自有品牌上闯出一片天。幸好数位相机的发展情境不是Wintel模式,高中低画素市场共同存在;且依据预测,其比率变动的情形不大,比过去数年萌芽初期缓和,有助于台湾业界学习曲线的拉长。未来台湾业界除了持续跟随日本顶尖业者的脚步之外,亦可在低阶机种中寻求新的应用,如玩具市场。目前台湾业界已有多家业者投入零组件的开发,在晶片组方面,以凌阳、盛群和全技为代表,至于CMOS感测器的业者则更多。
此双方面和系统业者三角的结合,有助于开拓台湾业界的独自特色,甚至可以和日本不具有整体解决能力的业者合作,特别是电玩业者。基本上,日本较大的业者不愿意耗费资源,在这种样多量少的市场上,台湾本土业者的实力和专长恰可在此区块上充份发挥。台湾业界在数位相机市场的开拓,宜用智取,不宜蛮干。
低阶和玩具型相机适合台湾业界发挥
在台湾业界现阶段仍无足够实力,与日本业界在中高阶数位相机竞争的情况下,从2000年市场演变的情势来看,以CMOS感测器为基础而衍生的低阶和玩具型数位相机,以及行动电话手机,正是台湾业界可以区隔和日本业界差异性,而建立自我风格的重点切入产品。这些产品区隔都非标准产品,需要额外的特殊设计,和PC Camera的产品型态并不相同,业者遂得以摆脱价格竞争,创造更高附加价值。
玩具型数位相机的始祖,起源于1998年Mattel的芭比目机,估计在1999年共卖出80万台,未来成年市场规模和成长率非常值得期待。 2000年的出货量为240万台,2001~2002年的成长率都在三位数字以上。事实上,玩具型相机和低阶相机的技术性区隔不易区别出来,解析度大都在40画素以下的VGA相当,问题是前者如何重新包装。
目前日系的玩具商推出玩具型相机的业者大概有四家,以Tomy和Nichimen占有率最大,各为31%和29%左右,其他两家为Takara和Bandai,所推出的产品各具特色,未尽相同。这种差异性幅度之大,要比一般的数位相机有过之而无不。不论是那一种设计理念,玩具型相机确已走入多功能取向,只是性能较不必考究而已。
在2001年,玩具相机也强调轻薄小型化,外加操作简单,却已具备上网、下载软体和传递电子邮件的能力,可谓麻雀虽小,五脏俱全。这些玩具商和日本的光学和家电厂商并无直接的关系,未必能获得在技术和设计上充份的支援,这种型似玩具,内似PC周边型态的产品,吻合台湾业界的既有优势而得以发挥出来。尤其是在玩具市场上驰骋相当时日的消费性IC设计业者,未来势必得从语音应用延伸到影像应用,和CMOS感测器业者间的紧密合作,迫切需要。
(表格) 表一 全球数位相机市场预测
|
1998 |
1999 |
2000 |
2001 |
2002 |
2003 |
2004 |
出货量(千台) |
4416 |
6257 |
8829 |
10042 |
11464 |
12980 |
16112 |
制造商生产平均单价(美元) |
232 |
238 |
250 |
238 |
229 |
217 |
210 |
制造商生产金额(百万美元) |
1026 |
1491 |
2205 |
2393 |
2630 |
2818 |
3383 |
表二 2000年全球数位相机制造商出货量排名
排名 |
制造商 |
出货量(千台) |
全球占有率 |
日本市场占有率 |
1 |
Olympus |
2500 |
18.5% |
21.2% |
2 |
SONY |
2500 |
18.5% |
16.7% |
3 |
Fuji Film |
2300 |
17.0% |
30.3% |
4 |
Kodak |
1350 |
10.0% |
2.4% |
5 |
Canon |
850 |
6.3% |
15.2% |
6 |
Nikon |
700 |
5.2% |
3.0% |
- |
其他 |
3300 |
24.4% |
11.2% |
合计 |
13500 |
100% |
100% |
|