阅读本书的朋友,想必对于网路也是相当熟悉,甚至还有不少人是以它来做为吃饭的家伙。但你既然把上网当成家常便饭,本书相关的资讯或许你皆能在网路上取得(当然,笔者可以保证与本刊相关的中文资讯不多,因大部分算得上是产业界的第一手资料,但英文的就不敢保证),为何你仍选择阅读本刊,或说仍阅读杂志、书报呢?
先为两个名词做一下简单的定义,一是「媒介」,即传播讯息的载体,另一则是「媒体」,即以媒介经营事业的组织。在过去的历史中,每当新媒介发明时,就会引起旧媒介是否会被取代而消失的疑虑,但剧场、印刷、广播、电视相继出现了,事实却证明谁也没能终结了谁。如今包罗万象的网路粉墨登场,仍造成旧媒体人的不小恐慌,但已知道不会没有立足之地,只是要烦恼新的位置在那里?也就是说新媒介或许具备某些旧媒介所无法比拟的特色,与其正面冲突,不如转移阵地。比如说票选的活动,过去由报纸举办是顺理成章,但随着即时、便利的网路票选出现,这项功能恐怕就得让位。
媒体角色的转移,若依「组织生态学」的解释,是因不同的组织(族群)希望获得的是相同的资源,因而产生了竞争;要解决资源不足的问题,不是想办法提升自己的效能(如更专业),不然就只有另谋出路了。这个道理在企业经营上是显而易见的,更适用于现今实体商店和网路商店对客户资源的竞争法则;而对传播媒体来说,共同的资源即是「广告」,以过去电视开始蓬勃时为例,大量广告从广播转向电视,让许多广播电台的经营摇摇欲坠,后来纷纷调整台风,并转向寻求区域性广告商赞助,才又再渐入佳境。
目前「媒体」一词因网路的兴起,不再专指电视台、广播电台、出版社等大众媒体,而将企业体给涵盖了进来,因为企业经营所需的种种机能,几乎都已能在网路上运作了。不论是大众媒体或企业体,且泛称传统事业体,目前所面临的主要挑战,或许就来自于新媒介的「互动性」。过去由于传播管道的单向性与密闭性,事业体能获得客户的回馈反应极为有限,导致产品(节目)的设计包装跳脱不出本位主义色彩,并以规格化(类型化、低俗化)来寻求最大受众市场,但网路的互动性赋与了个体更大的自主权,这也使得供需跷跷板长久以来不平衡的状况产生了转变。
「以客为尊」已成了新的诉求,新旧媒体若不能体认目标客户的实质需求,都将面临客源流失的命运。 「变动」是社会的常态,而转变除了是机会,也是省思的机会,想想自己在新时代中有何愿景,又将如何去结合、善用资源?平面媒体可说是人类长久以来知识的良伴,未来也仍然会是,只不过,要传播什么,该为读者再多想想了。