與消費者溝通是行銷策略中最重要的一環，不管是運用廣告、型錄、公關、事件行銷、人員銷售或者通路活動都是嘗試著找出最佳的溝通途徑！相同的道理，在網路上做行銷也要特別注意與消費者的溝通。

與消費者溝通的意圖包括：瞭解顧客的需求、傾聽顧客想法、讓顧客感覺到受尊重、使顧客瞭解產品的價值、打動顧客的心、讓顧客記住產品及服務等等。與消費者溝通很重要，但是卻很耗成本跟時間，最佳的溝通方式當然是與顧客面對面對談，但是顧客那麼多，怎麼可能一個一個談呢？

因此，善用各種行銷工具可以提高溝通效率，比如用廣告可以一次跟最多消費者講出行銷訊息，但是卻無法馬上獲得顧客的回應；利用事件行銷可以讓參與事件中的顧客印象深刻，但是卻需要長期大量的進行，才能夠影響足夠多的顧客；透過人員銷售可以與顧客直接進行深度對話，但是銷售人員的素質良莠不齊，如果缺乏有計畫的訓練，態度不佳的銷售人員反而會造成反效果。

與顧客溝通這麼辛苦，乾脆不要溝通？

許多行銷人員最大的困擾莫過於此，缺乏足夠的預算與運用各種管道瞭解顧客的需求，只好蒙著頭憑藉一己的經驗，猜測顧客的需求、揣摩顧客的心意，這種人大有人在。當然，有經驗的行銷高手可以憑藉著經驗的累積快速抓住重點，但是更多的人根本是閉門造車，關在自己的象牙塔裡頭蠻幹！

我曾經在一次偶然的機會裡，請教台灣微軟的某位高階主管，關於微軟成功的關鍵，他告訴我只有一個：他們比競爭對手更瞭解顧客。因此，與顧客溝通這個問題雖然複雜，但卻是行銷人員不得不面對的最重要課題，只有越瞭解顧客，才越能影響顧客。

溝通講究雙向互動，體驗讓印象更深刻

但是「溝通」講究的是雙向互動，有來有往才叫做溝通。如果沒有顧客的回饋，純粹是廠商喃喃自語，這頂多算是催眠吧！當然，傳統媒體廣告也不純然是廠商在自說自話，砸錢大打電視廣告前，專業的廣告公司會透過市場研究，瞭解目標消費者的想法，才會開始進行廣告，算是有一點點與消費者互動吧！

但是不管再怎麼厲害，單一廣告訊息是不可能滿足所有顧客想法的，因為廣告的播送以滿足「最多數」為原則，也就是只要能讓最多的顧客認同就算成功，另外的部分顧客會因而被忽略。這種問題是傳統媒體難以避免的，因此以資料庫行銷或電話行銷等強調可以跟顧客單一互動、大量客製化的行銷策略也逐漸受到重視。

除了互動這個議題外，最近幾年來許多人暢談「體驗行銷」，連微軟都把新版的Windows 版本命名為XP版，也就是 Experience 體驗版。「體驗行銷」希望不只是與顧客互動而已，而是根本上直接讓消費者來體驗產品或服務。講再多，不如顧客親自體驗，從體驗中感受產品的好處，進而發生購買行為，甚至從此變成產品的忠誠愛用者。

以網路來說，在「互動」跟「體驗」這兩個重點上，這是一個相當好著力的工具。透過網路來跟顧客溝通跟提供顧客體驗的環境，基本上不會太困難，而且未來網路跨入生活中的各個層面，再也沒有一種媒體可以比網路更能夠掌握顧客的想法了！

活潑輕快的第三樂章：微型網站 [Microsite]

在前兩期所介紹的網路行銷步驟中，分別以交響樂曲的演奏過程來比喻：

第一樂章是「華麗豐富的序曲樂章」，透過廣告或公關手法，讓行銷訊息大量散佈在網路上；第二樂章則是「行雲流水的快板獨奏曲」，強調提供個人化的著陸網頁 [Landing Page]，以利追蹤並提高顧客尋找資料的速度；透過這兩個「請君入甕」的步驟，顧客已經來到網站上了，而且我們也大略掌握顧客的企圖了，接下來我們就是請顧客進入大廳，跟顧客好好的「互動」一下，請顧客「體驗」一下我們提供的服務或產品，這招甕中捉鱉的本事，就是靠著接下來要介紹的「第三樂章：微型網站 [Microsite]」來完成！

何謂「微型網站 [Microsite]」？

所謂的「微型網站 [Microsite]」是相對於大型網站的一種形容方式，並沒有絕對的定義，依照其用途的不同又有子網站 [Subsite]、產品或服務網站 [Product Site、Service Site]、或活動網站 [Event Site、Campaign Site] 等。不過，大多數行銷人員在提到 Microsite 時，指的都是同一件事：「微型網站就是一個小型網站，廣告主可以藉著微型網站將某些產品或服務或事件突顯出來，而無須重新設計企業網站，當行銷活動進行時，所有的導引方向則指向微型網站，而不是企業網站。」

微型網站本身設計的目的非常明確 [focus]，通常直接與單一的行銷活動相關。微型網站最大的價值在於「溝通的訊息簡單明確」這個特性，這也是與一般企業網站最大的不同點，尤其是集團式的企業 [如統一企業] 或者經營多品牌產品的公司 [如P&G]，特別需要以微型網站的概念來建置各種網站，以便與不同的顧客進行溝通互動！

比如 P&G 的產品 － SKII 的產品網站 http://www.skiimf.com.tw 就是一種微型網站 (圖一)，當 SKII 要開始網路行銷活動時，就在這個網站上進行，而不是P&G本身的企業網站 http://www.pg.com。

《圖一　SKII 的產品網站就是微型網站》

統一企業的真正主站是統蓋站 http://www.upeg.com.tw，本身已經具備多樣功能，但是都是針對想瞭解統一集團這個企業的對象設計的，比如集團新聞、人力資源等。假使今天消費者想要找統一AB優酪乳，那就要上到AB優酪乳的產品網站 http://www.ablife.com.tw (圖二)，如果要找7-11相關的訊息，就得到 http://www.7-11.com.tw。

《圖二　統一AB優酪乳的產品網站為一微型網站》

再舉一例，入口網站也是提供多種服務的企業，為了讓每一種內容或服務單純化，大多以獨立子網站的概念進行規劃，這些子網站也是一種微型網站的概念，如蕃薯藤提供給小朋友的小蕃薯，就是一個獨立的子網站 http://kids.yam.com。

微型網站的優點

微型網站通常已有既定目標族群，此聚焦特性使得網站企畫較易擬定，網站的互動機制也比企業網站簡單太多了。一般企業網站的建置會牽涉 ERP 或 CRM 的整合，工程浩大沒有一年半載是無法完成的。若要等到企業網站建置完成才開始跟網路上的消費者互動，就太沒有效率。而且企業網站不一定能配合靈活的創意，此時就要靠機動性高的微型網站了！

「單一」、「彈性」、「建置時間短」、「可隨市場時機調整」都是微型網站的優點，如果企業網站是發動全面性戰爭，那麼微型網站就是打游擊戰了！因此微型網站容易發揮意想不到的效果，投資成本低、報酬率高，行銷人員只要把握重點，發揮創意，很容易抓住市場脈動，運用微型網站主動出擊。

如何規劃微型網站？

微型網站如果以網路行銷活動為主，在規劃上可以分別以「時間」、「內容」兩個主軸，來配合行銷策略，以期達成行銷目的。透過微型網站所形成的行銷策略，在目的上可以有幾種設定方式，比如：提高知名度、獲得名單、促銷、與實體通路結合、提高網站流量、瞭解顧客、招募會員、篩選會員、加強忠誠度等。

「時間」上的考量是指：什麼時候推出什麼活動？以哪一種訴求跟什麼顧客溝通？概念上蠻接近公關活動的事件行銷，比如搭配過年、情人節、端午、七夕、中秋等節慶推出類似的活動，或者配合新品上市、會員回娘家等活動 (圖三)。

《圖三　SKII 產品網站的網路行銷活動以搭配情人節 [時間] 推出產品》

而「內容」指的是活動的形式，目前常見的有：線上互動遊戲、線上動畫、抽獎遊戲、有獎徵答／徵文／徵創意／命名活動、贈獎問卷、純問卷、產品說明、折扣促銷、投票/票選、競賽、競標、心理測驗、新品上市、活動宣告、試用體驗、好康相報、下載等。上述形式在國內早已被玩遍了，如果要讓你的網站企畫異軍突起，就要想想更棒創意了！或者整合電子郵件與病毒式行銷的運用，發揮四兩撥千金的行銷效果！

給微型網站一個自己的家

此外，微型網站的置放也是一門學問，許多廣告主為了省事，乾脆把網站直接掛在入口網站下，以子目錄的形態存在 [www.入口網站.com.tw/mysite]，雖然可以節省了主機與頻寬的成本，但是相對的限制也不少：

• 1.網站伺服器的紀錄檔 [Web Server Log] 拿不到，無法進一步分析網站經營狀況；





• 2.萬一與入口網站的合作結束了，這個網址等於無效，那麼枉費當初的廣告預算讓不少顧客把這個網址 bookmark 起來了；





• 3.沒有自己的主機無法自行設計互動性高與資料庫結合的機制；





• 4.無法透過微型網站的網址加強顧客對品牌的印象。

在預算足夠、有能力自行維護網站系統的情況下，我的建議是最好自行購置主機，讓微型網站有獨立網址，要是申請不到獨立的 .com 網址 [www.mysite.com.tw]，至少也要讓微型網站的網址與企業主要網站放在同一台主機上，網址會把企業的品牌跟微型網站的名稱同時秀出來 [mysite.企業名稱.com.tw]。

讓顧客擁有美好的「互動」「體驗」的經驗

以目前國內常見的網路行銷活動案例來看，許多互動行銷公司設計微型網站的經驗已相當成熟，而且在這兩三年內累積了不少經驗，甚至有些公司已逐漸邁向規劃企業網站的高級班了。

但是出現意外狀況的也不少，比如沒有顧慮頻寬問題，使用過大的 Flash 動畫，或者未將圖檔先行壓縮 [BMP格式經過壓縮可以縮至原來的1/10到1/30大小]，導致網頁下載速度過慢，影響顧客瀏覽網站的品質、沒有同時考慮文字模式的互動方式，僅使用多媒體、網站規劃缺乏企業識別的整體形象，跟主要網站不能互相搭配、缺乏長期經營的策略，只操作短線等。這些失誤將使得顧客產生粗糙的互動經驗，對那些有所期待的顧客來說，失落感更嚴重！

微型網站的優勢在於「簡明扼要」，是與顧客溝通的最佳環境，切忌包山包海的作法，一旦失焦反而無法達到原來的行銷目的。如果顧客想獲取相關訊息，網站上仍應盡力滿足顧客，要是無法滿足，至少應提供對外連結，讓顧客獲得一個美好的經驗，下次他才會繼續拜訪。

一個好的微型網站的設計，應該具備數種達成目的的途徑，即使無法要求顧客完全遵照企畫進行，但是至少可以讓原本有機會成為真正顧客的人不會流失。如果你能掌握以上原則，離成功雖不中亦不遠矣！

[作者為本刊專欄作家，如有疑問，本文作者樂意與您一起討論，來信請寄到 grichard@tpts6.seed.net.tw ]