前言

一對一行銷是喧騰已久的概念，但礙於過往傳統行銷工具的限制而無法落實。隨著網路技術的日新月異以及大環境的逐漸成熟，一對一行銷已可藉由消費者行為紀錄與分析、個人化內容與服務、資料探勘、主動推送引擎等技術來逐步做到。本文站在產業與技術的角度，剖析一對一行銷的發展趨勢與現階段的相關技術應用，期能帶給想導入此機制的網站或企業在觀念上與實務上的幫助。

網站需求的演進

網路社群(Virtual Community)的經營方式可以替網站或企業提高訪客「流量」與「留量」，前者是指網路社群透過呼朋引伴、集黨結社的方式，可以讓網站的人氣提升；後者是指網路社群創造人與人的互動與經驗交流，進而讓訪客能夠留連忘返，一來再來。因此有許多的企業或網站業者紛紛改採網路社群的方式來經營網站，但是如何將網路社群創造出商業價值，進而達成許多網站之最後目標：電子商務，才是最重要的課題。要進行電子商務之前，必須要了解電子行銷。所謂的電子行銷，就是能夠進行市場區隔(market segmentation)，以各種機制去改變目標市場中消費者的行為，進而促成交易的完成，來達成電子商務的目標。

其中電子行銷的一個重點就是達到「分眾」的目的，特別是網站若以網路社群的方式經營，其所追求的目標是創造流量與累積大量的會員人數。此時網站業者若不能針對眾多會員中的目標族群來提供服務，將無法滿足個別使用者真正的需求，致使客戶滿意度無法提升，那麼網路社群的經營者即便是累積了眾多的會員，也是無用武之地。因此電子行銷中所謂的「分眾」，就是能夠針對目標族群的需足來提供不同的服務內容。而「分眾」的最極致表現就是「一對一行銷」，也就是可以完全針對個人的需求，來提供個人化(personalized)的服務。

一對一行銷的成功關鍵

一對一行銷是指針對個人的需求來設計行銷活動，進而提供個人化服務。但什麼是個人的需求呢？網站業者又該如何去了解每個會員各自不同的需求呢？這可以分成兩個層面來討論：第一種是使用者自己主動要求提供的服務，例如網站業者可以透過讓使用者進行個人化設定的方式，來讓使用者自行決定他所希望看到的網站內容、網站版面、甚至網站風格等。第二種是網站業者主動分析客戶的潛在需求(potential needs)，進而針對該目標主動推送(target pushing)該使用者可能會有興趣的內容。

經研究指出，只有低於30%的使用者知道自己真正需要什麼，才會進行主動的個人化設定，來告訴網站業者他們想要些什麼。換言之，有超過一半的網站訪客，他們並不會主動向網站反應他們需要些什麼，因此網站業者要如何分析客戶的潛在需求，並且在適當的時機針對正確的目標來主動出擊(Reach the right customers at the right time)，將是一對一行銷成功的關鍵。

要如何分析客戶的潛在需求，一般較常見的作法是針對會員資料進行分析，例如針對性別、年齡、職業等會員的屬性來進行統計分析，可以用以預測某特定族群客戶之潛在需求。除了針對使用者的背景資料外，目前已有業者推出可以再針對使用者目前行為、過往行為紀錄、以及行為模式一起進行分析的強大工具(圖一)。

《圖一　客戶關係優先排序流程圖》

例如透過最新的電子行銷工具，我們可以從使用者的背景資料與行為，來假設籃球迷為15～25 歲之男性學生，到某電子報網站的體育版去瀏覽NBA新聞，上個月達20次以上，而網站經營者可針對上述籃球迷送出球鞋、門票等促銷廣告。

當然，您也可以假設有25～45歲之已婚男性上班族，於春假前夕到電子報網站的生活旅遊版，搜尋櫻花、機票等關鍵字，而網站經營管理者可針對上述特定族群，送出機票與旅行社等促銷廣告，這些都是目標式行銷的具體呈現。

即時性乃交易成功之關鍵

在了解特定族群客戶之潛在需求後，如何能夠真正地促成交易，進而達成電子商務的目的，才是所有網站經營者最關心的議題。而這個問題的重心就在於「了解了使用者個別的潛在需求後，什麼時候才能真正地去滿足這些需求呢？」以前述範例來說明，假設今天那位「已婚男性上班族」在春假前夕搜尋了「機票」這個關鍵字，結果網站業者隔了一個月才把機票折價廣告透過電子郵件寄給他，就錯過了電子行銷中最重要的「交易促成時機」，當然電子行銷的效果會被大打折扣！因此一對一行銷除了要能夠做到「分眾」、「分析客戶潛在需求」外，能夠「即時與客戶產生互動」，並且在第一時間主動將正確的商務資訊推送給正確的目標客戶，才是最重要的！

實際運用方向

以目前市面上可行技術且較常運用一對一行銷的領域，大致分為下列幾個方向：

1.目標式廣告

廣告收益是許多網站的重要營收來源，但網路廣告是否能傳遞給正確的目標市場，常是廣告主所疑慮的一點。在了解不同使用者的行為與偏好後主動推送有效的廣告，使每一幅廣告的點閱率提升，相對也使得網站的廣告價值提提升，進而增加網站的廣告收益。

2.計點獎勵

對於許多想建立使用者忠誠度的網站，根據不同的使用者行為，網站經營者可提供不同的計點獎勵計劃，再透過點數規則的建立，可計算個人點數並提供點數異動明細，如此將可有效地協助網站聚集人潮，並發展電子商務的誘因。

3.預付扣點

這項應用與計點獎勵算是一體兩面。網站將某些網站服務規劃成以預付的方式讓使用者購買，再依使用者不同的使用方式扣除不同的點數，建立網站預付服務的電子商務機能。

4.個人化內容

除了使用者自行選訂的網頁內容外，網站可進一步主動在線上學習到單一使用者的偏好，進而提供其量身訂做的服務內容。另一個應用可藉以強化個人化搜尋、個人化電子信系統等個人知識管理的機制。

5.個人化推薦

先將各類使用者的行為模式加以分析，再經過媒合、比對(Matching)後，可進一步針對不同的使用者作出專家推薦的動作。推薦的內容包括兩種，一為推薦給使用者其他與其嗜好相近的人，增加網友間的互動性；再者也可推薦給使用者一些適合他的商品、活動或廠商。經過個人化推薦機制，整體網站的主動行銷能力將大為提升，使用者也將更深切地感受到網站經營者的貼心服務。

6.資料探勘的運用

網站經營者將可更在了解網路使用者的行為與偏好後，再經由資料探勘(Data Mining)的技術，進而發掘更有用的行銷規則。借由這些行銷規則的發掘，網站將可更精確的強化一對一行銷的效能。

結語

一對一行銷是一種廣泛的概念，在實行上也會因實際使用的技術層次高低而有所差異。本文明確地指出在目前最新資訊技術已可達成的幾種一對一行銷方式，除了各式網站可加以運用外，一般企業也可視之為強化客戶關係管理(CRM)時所需進行的工作。因此在目前競爭激烈的環境，無論是網站與企業，若想要領先同業強化競爭力，對於一對一行銷不但需要有清楚的概念，更需進一步了解目前最新相關技術所能夠完成的效果，方可以在有限的投資下達到最佳的效益。