電子商務─趨勢or泡沫？

電子商務自去年起成為熱門話題，各媒體無不以大篇幅競相報導，股市資金效應更使這股風潮延燒不已，一時之間，投資網站引進電子商務成了各企業最重要的課題。然而最近一連串的股災又促使人們開始懷疑，究竟擁抱網路投入電子商務會否只是一場泡沫？可以肯定的是，電子商務確是大勢所趨，無論是B2B或B2C，所有企業無法適時轉型導入者都將逐漸被淘汰。但傳統產業在面對詭譎高風險的陌生全新領域，思考轉型投入電子商務時，唯有回歸基本面，善用既有資源，將實體通路與虛擬通路結合，方是穩健致勝的關鍵。

高風險的虛擬網站

許多企業在考慮投入電子商務時，腦海中想到的便是經營網站，在網站上進行交易。然而，對傳統企業而言，經營網站乃是完全陌生的領域，直接投入經營電子商務網站風險之高亦是眾所周知，最顯而易見的例子，便是各大著名網站，至今能真正獲利的仍是寥寥無幾。

許多企業的共同遭遇常常是花費了諸多心力、大把銀子投入建置網站、大舉建置網路交易系統，結果經常是複雜的使用界面、不夠安全完善的付款機制把原本數量比例就不多的電腦網路族客戶給嚇跑了。真正能成為企業虛擬網站有效客戶(重複到站使用者)往往只剩下相當小的比例，更遑論要從這些客戶身上獲利了。投入虛擬網站效果與投入資源之多完全不成比例，無怪乎企業在投入電子商務過程中，經常感到挫折重重。

利用Kiosk結合實體通路

仔細探討電子商務網站成功不易原因，除了網站本身功能設計、使用界面、付款機制...等問題外，還有一項經常被人們忽略的基本問題：虛擬網路世界裡的使用者只能侷限於電腦族，而且是此刻正坐在電腦前面、懂得如何上網的網路族。而這些網路族的比例，可能只佔了不到總人口數20%的比例！

事實上，企業若能換個角度來思考，善用既有的實體通路與虛擬通路結合，便可創造一個風險較低的電子商務完整方案。而結合這兩種通路的最佳工具，便是日益展露頭角的Kiosk資訊便利站。

Kiosk在原義上是指在人潮來往的公共場所提供大眾書報商品服務的公共便利亭，後來逐漸演變為可提供資訊、商品或服務的自助式互動機台。而隨著網際網路與電子商務興起，Kiosk搖身一變成為企業實體通路裡的最佳電子行銷工具，這就是新興的「未來資訊便利站」。

由於Kiosk可置放於實體通路中，以操作簡易、界面親和的資訊便利站身分與消費者切身接觸，因此能真正遍及一般非電腦族群、或暫時離開家中或公司電腦的消費者。因此一部整合先進網路資訊科技，能提供完善機制，且能與消費者產生高品質互動關係的Kiosk，將是實體通路裡理想的電子商務平台。

相輔相成的虛擬與實體通路

建置虛擬網站對企業絕對有其必要性，網站對於突破企業傳統行銷地理區域限制、積極建立起新的行銷服務體系有極大貢獻。當引進Kiosk資訊便利站與實體通路結合後，則兩者將相輔相成發揮如虎添翼的成效，大幅降低單純經營虛擬網站的風險。

實體通路Kiosk的優勢，在於能進一步深耕與既有消費者的關係，從頻繁的機台互動與多元化的會員專屬行銷優惠活動來強化忠誠度，甚至以IC智慧卡等付款機制解決目前虛擬網路世界裡備受質疑的交易安全問題；虛擬網站則擴大了企業的行銷地理區域，增加了更多新的客源與商機。兩個通路的結合共同織成了一個完密的客戶關係行銷網，不僅突破時空限制，更突破電腦族群限制，真正將社群關係的經營發揮到極致。

善用資源，穩健投入電子商務

傳統企業其實早已擁有相當豐厚且無可取代的資源，例如：品牌知名度與實體通路。這些資源正是企業在投入電子商務之際最佳的後盾。與其單純經營完全陌生領域的網站，不如將虛擬網站與既有實體通路結合，更能發揮加乘效果。兩者互相搭配來增加新客源、穩固社群關係、強化客戶忠誠度、進而刺激消費、提升營業項目與營業額。這些其實都是行銷領域中一再強調的課題。導入電子商務的根本意義，不過在於善用網路資訊科技，提升企業營運效率與客戶忠誠度，終至節省成本並擴大營業額。盲目跟隨熱潮設立網站絕非電子商務的真義，利用Kiosk資訊便利站結合虛擬網站與實體通路，充分發揮企業既有資源，才是穩健之道。

(作者任職於翔益科技)