前一陣子的海角七號旋風，帶動了國片欣賞的熱潮，其中有部『囧男孩』也獲得許多好評。熱鬧之餘，相信很多人對這個囧一定很好奇，到底甚麼是囧？有何意涵？尤其近來『囧世代』這個名詞也開始逐漸受到重視，究竟這對企業而言代表甚麼樣的挑戰與機會？以下將進一步分析。

所謂「囧」（音讀迥），原義為光明、明亮。現今主要是用以表達皺眉、失意、不知所措等情緒。而所謂「囧世代」一詞便是藉由此原生於網路之用語，代表一個在網路世界中成長，可快速獲取各式新資訊、互相交流各式各樣的想法，卻又對未來徬徨無知的世代。

分析囧世代可以發現，其特質在於對現實不滿而造成的無奈及無力感，因為無力改變大環境，所以不如讓自己快樂一點，甚至建造出一個個囧島，讓自己可以在裡面悠游，不問世事。這一世代約出生於1981年之後，2009年約為28歲，其父母世代約為43～57歲。

從行銷的觀點而言，瞭解市場區隔，選擇標的，掌握其需求是成功的主要步驟。這個逐漸成為市場主力的『囧世代』區隔，究竟與過去我們所熟知的『嬰兒潮世代』及『X世代』有何不同？其有何特殊需求？值得企業關注。

根據資策會MIC的研究，想要瞭解囧世代的特質，或許可以從這三個不同世代的價值觀，所喜好的戲劇、偶像、英雄及歌星們的狀況來掌握。例如嬰兒潮世代，相信科學進步可以造就人定勝天，希望追求秩序與偉大。那個世代最流行的電視劇是鄭少秋先生主演的『楚留香』，一句『千山我獨行不必相送』，至今仍讓這世代的族群念念不忘。最流行的電影及明星是007，尤其是羅傑摩爾所主演的詹姆士龐德。這族群在民歌年代長大，李建復、潘安邦及潘越雲是他們喜歡的歌星。因此現在許多復古商品與服務就是針對這一族群所設計。

到了X世代，價值觀已有些改變。這世代的人有理想，覺得拯救世界很重要，重視成就感、個人主義、開始有反權威的傾向。這世代流行的電視劇是『三人行 』（Three’s Company），最喜歡的明星是傑克特里柏、克莉絲史諾、珍娜伍德。這世代最喜歡的螢幕英雄是終極警探（Die Hard）裡的John McClane（Bruce Willis主演的國民英雄）；陽光、夢想、日常生活是這世代的嚮往，周華健、張雨生、張清芳則是他們喜歡的歌星。

而囧世代的價值觀與前二族群相較，更是截然不同。囧世代族群不想長大，也因為在父母細心呵護下，在現實中也不太需要長大。其追求獨特性，自我表現意識高漲，在自己想像的觀眾群與島上生存的好最重要。這一世代流行的電視劇是『命中注定我愛你』、『不良校花』、『戀愛上上籤到底哪裡求？』及『如果有教授，我一定要努力修』等；這世代喜歡的螢幕英雄是功夫熊貓裡的Po（Kung Fu Panda）；喜歡的歌星是周杰倫、羅志祥、蔡依林。重視的事包括日常生活瑣事、愛情、玩樂等，這一世代的市場影響力已逐漸顯現。

進一步分析囧世代族群的需求可以發現，他們對於以下幾種類型的服務有一定的需求，包括學習及休閒，如個人能力培育、資訊提供與商議、解悶抒壓、省事便利、暫離充電及共同成長學習服務等，而這些是過去嬰兒潮世代及X世代較沒有的需求。由於消費能力的緣故，過去市場都著重於嬰兒潮及X世代的需求對應與行銷，廠商如果能進一步事先佈局，未來這群消費主力應該會為企業下一波成長提供契機與助力。

（作者為資策會MIC資深產業顧問兼所長）