平面显示器的发展与系统发展有密切关连性,30年代电视系统的摄影机与显示器都是机械式,50年代彩色CRT电视问世,一直到90末期年才出现实用化的平面显示器。
在此同时电脑系统与显示器的发展关系则越来越密切,目前平面显示器已经成为日常生活中不可或缺的必需品,随着液晶电视机与电浆电视机的性能、生产技术的提升,加上平面显示器的实用化,电视机终于摆脱只有CRT可供选择的时代,进入液晶电视机、电浆电视机竞争的局面。
此外亚洲各国相互竞争使得平面显示器的生产能力暴增,经营模式也从传统市场导向迅速转换成商品导向,亦即以消费者为主体的商业模式,必需精确分析液晶电视的市场动向,才能够充分掌握消费者需求。
未来液晶电视、电浆电视不论是价格、性能势进入全新的境界,接着本文要探讨2007年全球第一季与第二季液晶电视的市场动向。
市场发展动向
2007年8月Display Research发表2007年全球液晶电视机各季的出货预测报告,表示薄型(LCD及PDP)电视机的渗透率,在全球八大地域的占有率都大幅成长,其中日本、欧洲、美洲等三大区地域的薄型电视出货比率,占所有电视机出货数量的75%以上。
此外薄型电视机与CRT电视机的价差持续缩小,因此全球全薄型电视机的出货比率,已经从2007年第一季的37%扩大到2007年第二季的43%,请见(表一),中南美洲、中东、非洲、北美、亚太地区,都比2006年「同期」成长20%以上。
有关金额渗透率中南美洲除外,其它地域全部都超过50%以上,全球薄型电视机的金额百分比则从74%扩大到79%,请见(表二)。
(表一) 2007年第一季~第二季区域别的LCD及PDP电视出货数量百分比
区域别 |
2007年第一季 |
2007年第二季 |
日本 |
88% |
92% |
欧洲 |
85% |
88% |
北美洲 |
65% |
77% |
东欧 |
35% |
37% |
中国 |
18% |
24h% |
中东 非洲 |
14% |
17% |
亚太地区 |
14% |
16% |
中南美洲 |
7% |
10% |
全球 |
37% |
43% |
受到季节性要因影响,全球电视机的出货数量只比2006年「同期」增加1%,比2006年减少6%成为4300万台。若与比2006年「同期」比较,台数虽然有增加,不过金额却比2006年「同期」减少4%,比2006年减少3%成为230亿美元。主要原因是现行的尺寸价格大幅下滑,50吋以上的电视比2006年下滑14%,平均尺寸的成长钝化所致。
实际上平均销售单价比2006年「同期」减少5%、比2006年增加3%增成为528美元。其结果造成2007年第二季的出货金额与平均销售单价,是2005年第一季之后首度比2006年「同期」减少的第二季。电视机市场随着薄型电视机比率的上升,开始进入所谓的成熟期,加上价格持续下跌、因此未来越来越不容易达成金额成长的预期目标。
(表二) 2007年第一季~第二季区域别的LCD及PDP电视营收金额百分比
区域别 |
2007年第一季 |
2007年第二季 |
日本 |
98% |
99% |
欧洲 |
96% |
97% |
北美洲 |
81% |
88% |
东欧 |
71% |
73% |
中国 |
51% |
61% |
中东 非洲 |
52% |
57% |
亚太地区 |
52% |
56% |
中南美洲 |
30% |
38% |
全球 |
74% |
79% |
机型尺寸发展动向
@內文:液晶电视机比2006年增加11%、比2006年「同期」增加70%、创下过去最高记录的1610万台,在电视机市场拥有37.5%的台数占有率。
液晶电视机的销售金额比2006年增加28%,成为144亿美元,液晶电视机在所有电视机市场中,拥有64%的金额占有率,它是目前唯一比2006年「同期」销售金额有成长的技术,不过平均销售单价却比2006年「同期」减少25%,只有896美元,这是到目前为止最低的销售单价记录,主要原因是平均尺寸的进化迟缓,无法有效吸收价格下跌所致。
欧洲与北美的差距逐渐缩减中,欧洲与北美已经成为带动液晶电视机市场蓬勃发展的主要地区,其中40~44吋的液晶对电浆PDP电视机比率,更从2007年第一季的58%对41%,扩大到2007年第二季的63%对36%,显示液晶电视机的市场占有率大幅成长,剩余的其它市场主要是背投影电视机独占的局面。
50~54吋的液晶电视机出货台数,从2007年第一季的12%上升到2007年第二季的13%,市场占有率则与2006年一样持平。
在40吋以上的市场中,液晶电视机的市场占有率,从2007年第一季的50%上升到2007年第二季的57%,液晶电视机的平均尺寸从2007年第一季的30.7吋,扩大到2007年第二季的31.0吋,40吋以上液晶电视机的市场占有率,从2006年第二季的11%变成2007年第一季的19%,一直扩大到2007年第二季的20%。
2007年第二季1080p(Full HD)的液晶电视机市场占有率,占所有液晶电视机的10%,其中40吋以上液晶电视机占42%,2007年第一季的Full HD液晶电视机却只占9%,其中40吋以上只占35%。
销售金额持续被前五大厂商把持,其中三星的市场占有率更从17%成长到19%,如(表三)。有关各厂商在全球各地区的出货台数占有率,在欧洲、亚太、中南美、中东、非洲地区榜首仍旧是三星,日本地区是SHARP、中国地区是海信(Hisense),北美地区是Vizio,在东欧地区Philips已经超越三星,位居市场占有率首位。
(表三) 各电视厂商的出货金额与成长率一览
厂商名称 |
2007年第一季 |
2007年第二季 |
2007年第二季
对2006年同期成长率 |
三星 |
17.4% |
18.6% |
54% |
Sony |
17.1% |
13.2% |
5% |
Sharp |
13.8% |
11.1% |
31% |
飞利浦 |
9.3% |
10.1% |
18% |
LG电子 |
7.5% |
8.4% |
39% |
其他 |
34.9% |
38.7% |
26% |
合计 |
100.0% |
100.0% |
28% |
机型类别发展动向
2007年第二季的电浆电视机(PDP-TV)出货数量比2006年「同期」增加1%,比2006年减少4%成为220万台,占所有电视机的5.2%。
电浆电视机的销售金额比2006年「同期」减少29%,比2006年减少6%成为34亿美元,金额占有率成为2004年第三季以来最低记录,只占有15.1%。平均销售单价比2006年「同期」减少30%,比2006年减少3%成为过去最低记录只有1530美元。
虽然电浆电视机持续抢夺40~44吋液晶电视机的市场占有率,不过在50~54吋的市场占有率,却从2007年第一季的59%大幅扩大到2007年第二季的70 %,其结果造成背投电视机的市场占有率从30%下跌至13%。
电浆电视机引领50吋以上大型电视机的发展,市场占有率从2007年第一季的48%大幅扩大到59%。在此同时背投电视机的市场占有率从43%滑落到31%。电浆电视机的尺寸占有率,42吋从2007年第一季的65%滑落到2007年第二季的63%,50吋以上的尺寸占有率、从2007年第一季的27%成长到2007年第二季的30%。
电浆电视机的各区域占有率,以北美地的32%最大、接着是欧洲的27%。 1080p的电浆电视机分别由七个厂商垄断,1080p电浆电视机的市场占有率从1%扩大到6%,Panasonic掌握33%的市场占有率,2007年第二季持续稳居宝座。
以地区别而言,分别是日本、北美、西欧、东欧的市场占有率位居首位,如(表四),其中三星在亚太、中南美、中东、非洲、西欧的行销力道强劲,目前已经超越LGE成为第2位,不过在特定地区三星仍旧位居首位,Hitachi在中国,LGE则在亚太、中南美洲、中东、非洲地区居称霸一方。
(表四) 各电浆电视厂商的出货金额与成长率一览
厂商名称 |
2007年第一季 |
2007年第二季 |
2007年第二季
对2006年同期成长率 |
松下 |
28.9% |
33.5% |
20% |
三星 |
17.6% |
19.1% |
42% |
LG电子 |
18.5% |
18.1% |
8% |
日立 |
8.4% |
8.0% |
9% |
飞利浦 |
6.5% |
6.3% |
-38% |
其他 |
20.1% |
15.0% |
-35% |
合计 |
100.0% |
100.0% |
1.4% |
MD(Micro Display)背投电视机的出货台数比2006年「同期」减少43%,比2006年减少35%,创下2004年第二季以来最低记录只有33万8000台,平均销售单价比2006年「同期」下跌26%,比2006年下跌6%成为1578美元,创下最低记录。此外受到大型尺寸的季节性要因影响,平均画面尺寸也比2006年减少0.2吋变成53.9吋。
1080p的MKV背投电视机比率,从2007年第一季的50%微幅上升到2007年第二季的52%,720p的37吋、46吋、50~54吋MD背投电视机的市场占有率出现成长局面。
以技术类别而言,DLP的市场占有率高达63%创下最高记录、LCOS与3LCD的市场占有率则双双大幅滑落。北美地区持续带动MD背投电视机的需求,销售金额占背投电视机整体的92%、接着是亚太地区的3%,55吋占背投电视机整体的53%。
以厂商类别而言,三星在北美地区以35%的市场占有率,超越Sony的31%位居首位,北美以外的地区Sony仍旧是第一名。
在所有出货的电视机之中,HD电视机的台数占有率为41%,金额占有率为79%。三星在720p/1080i电视机的金额占有率为20%,Panasonic与Philips只有9%,Sharp与Sony在1080p营收金额的占有率都是20%,位居首位。
(表五) 个电视厂商的市场占有率与成长率一览
厂商名称 |
2007年第一季 |
2007年第二季 |
2007年第二季
对2006年同期成长率 |
三星 |
11.7% |
13.1% |
26% |
LG电子 |
10.6% |
11.8% |
6% |
飞利浦 |
7.3% |
8.0% |
14% |
Sony |
6.2% |
5.7% |
-8% |
松下 |
4.4% |
5.4% |
-8% |
其他 |
59.7% |
55.9% |
-4% |
合计 |
100.0% |
100.0% |
1% |
厂商发展动向
@內文:三星的市场占有率比2006年「同期」成长26%,高达13%,在前五大厂商之中成为最大赢家,该公司连续4季蝉联占有率第一名,如(表五),即使销售金额也比2006年「同期」成长15%高达17.5%,同样在前5大厂商之中,连续半年稳坐霸主宝座。销售金额的区域占有率,三星分别在亚太地区、西欧、东欧、北美囊括第一名。
有关销售金额的技术类别占有率,三星在LCD与MD背投电视机位居首位,在电浆与CRT电视机领域则是第二名。
出货台数的市场占有率,则是LGE连续4个月维持第二名,销售金额的占有率则从第三名上升至第二名。 LGE在中南美洲、中东、非洲位居第一名。
有关销售金额的技术类别占有率、CRT电视机高居第1名、电浆电视机第3名、液晶电视机则为第5名。
Philips在出货台数的占有率为第3名,在金额占有率为第4名,Sony在台数的占有率为第4名,在金额占有率则从第2名下跌变成第3名,如(表六)所示。
(表六) 各电视厂商的金额百分比与成长率一览
厂商名称 |
2007年第一季 |
2007年第二季 |
2007年第二季
对2006年同期成长率 |
三星 |
15.9% |
17.5% |
15% |
LGE |
9.2% |
10.1% |
-1% |
Sony |
12.0% |
9.7% |
-16% |
Philips |
7.6% |
8.5% |
-5% |
Panasonic |
6.5% |
8.1% |
-17% |
Other |
48.8% |
46.0% |
-6% |
Total |
100.0% |
100.0% |
-4% |
结语
以上介绍2007年第一季与第二季全球液晶电视机的市场动向,根据市调资料显示,液晶电视机的出货数量在50吋以下领域,大幅超越电浆电视机与MD背投电视机,成为平面显示器的主流,一般认为不论是技术成熟度、生产规模,液晶电视机具有绝对竞争优势,因此未来降低制作成本、提高影像画质,成为液晶电视机普及化的唯一门槛。