一代一代的iPhone及iPad 每次推出之前，Apple總是吊足消費者的謂口，讓大家猜想它們的規格及價格，也藉機熱銷了商品。

至於在TV的領域，經過了Apple TV一代、二代之後，Apple 對於客廳內的數位匯流市場，依筆者之見，終於有了較實際可行的戰略了，只不過這結果跟大家想像的，已是天壤之別。

近日相信大家都有耳聞，Apple 積極對MSO (CABLE)示好，想要為其製造掛上Apple品牌的STB；市場不禁疑惑，雖然Apple聲稱之前推出的Apple TV只是個“Hobby”, 但畢竟他們都是以Operator 的角色直搗黃龍，前一陣子，坊間關於Apple 可能將直接推出TV SET的傳言甚囂塵上，沒想到Apple居然180度大轉向，變成MSO的 “OS” Provider？ Apple究竟在想些甚麼？

我認為，近期在IBC會議上，媒體科技顧問公司，Redshift Strategy co-founder Stephen Taylor的說明最為精確：他開門見山的說，未來，無論Apple推出甚麼樣的TV，終將只是一個餘興節目，Apple 真正的野心，是無處不在的iOS。

無處不在的iOS，代表Apple 不必然要自己推出任何硬體產品；無處不在的iOS，代表Apple也可能跟諸如Samsung或LG等硬體製造商合作。其目的在於建構一個可以長遠獲利的cross-device ecosystem。

Apple變了。根據Wired 雜誌對Amazon ceo 貝佐斯的專訪 “我們不要忘記，有91%營收來自iPad機體本身的蘋果，基本上還是家硬體公司，因為相較之下卻只有6%的營收來自iTunes。相對的，亞馬遜幾乎有一半營收都來自書籍、音樂、電視節目以及電影等媒體的銷售。”這兩家公司的消長，未來幾乎是全球數位匯流主軸發展的縮影；Apple努力在維持匯流終端的價格與地位，然而，Amazon剛好相反地，努力在提昇內容及服務的價值。在數位匯流典範從硬體移轉至數位內容及應用服務時，Amazon將更具優勢。

話說回來，好端端地(iPhone5的預購表現很好)，Apple為何要改變? 這可能還是得怪Amazon。去年的9月，Amazon宣佈推出了震憾市場價格，只賣 199 美金的7 吋雙核匯流終端Kindle Fire，幾乎改變了全球數位匯流目前以終端價格為競爭的主軸，前幾天，Amazon又推出原Kindle Fire的update版本，同時還將價錢再降到159美元，以內容與應用服務轉移匯流終端的典範，使得以硬體為獲利核心的Apple必需考慮調整方向。大家不妨想一想，市場不斷盛傳Apple將推出七吋的mini iPad，但同樣擁有海量各式數位內容的Kindle Fire只賣159，站在Apple的角度思考，他們能如何出價？這個壓力不可謂不大。

那為，甚麼Amazon要如此做？因為，它知道數位匯流發展，遲早將由匯流終端之戰，慢慢移轉到數位內容及創新服務之戰，它想在此層次取得領先地位。

如果Apple果如Stephen Taylor所言，在living room發展的重點由硬體變成OS 的provider、cross device operator，那麼，Apple就真是變了。

至於，這個變動會不會發生得很急很快？據稱，iPhone 5預購量在短短24小時內就衝破2百萬支，是4S的兩倍以上，還好，暫時保住了匯流終端價格的地位。那天，如果iPhone 系列賣不動了，那可能就代表數位匯流已完全轉換到新的階層了，我們等著瞧吧。