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聯網電視平台 群雄競技

【作者: 朱致宜】   2010年11月15日 星期一

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「聯網電視是什麼?」從字面解讀,這似乎是個很愚蠢的問題-不就是能夠聯上網路的電視?不過,如果仔細去想,「聯網電視」這個名詞其實相當模糊。


想要播放電腦的內容?現在市面上中階價位以上的機種多半都能做到,只不過大部分的人只會使用USB在電視播放抽取式硬碟中的電影。想要透過網路纜線傳送獨有的音訊影像?推出多年的數位機上盒(STB)其實就作得到;但是這些年來即便固網業者的MOD管家賣力地在廣告上推銷,似乎只有在運動賽事現場轉播之際讓人眼睛一亮。


如果這些東西過去都有了、卻發展得不如預期;現在,Google TV、Apple TV究竟從何紅起?「頻寬限制不再,數位內容的爆量增加與多樣化,解析度技術也大有突破」資策會網路多媒體研究所賴志群組長說,這些都是足以成就電視產業進行第三次革命,以TV3.0面向世人的重要原因。



《圖一 TV進化史(資料來源:資策會)》
《圖一 TV進化史(資料來源:資策會)》

TV1.0時代,以廣播訊號傳送電視內容,從老祖母時代的黑白電視走到如今高畫質影像,這是我們最熟悉的電視模式。TV2.0則是導入了IPTV概念、透過可管理封閉式架構,傳送特定的節目內容,中華電信MOD即是台灣的代表。國人對IPTV的冷感並不代表失敗,而是在台灣無法找到足以大鳴大放的商業模式。事實上,過去IPTV在歐洲仍然擁有一定的市場;繼而起之的TV3.0,也是奠基於上,但最顯著的不同,就是TV3.0時代,電視不再只是播映還多了大腦-它有了自己的作業系統。


第1回合:升級!軟硬規格都是高檔貨

作業系統對聯網電視的重要性,正如舊時替廟中雕龍點睛的禮俗,輕輕一點、凡俗之物也要直衝青天。「聯網電視混合了原先的廣播節目、網路社交以及消費者自製的內容」從TV2.0走向TV3.0微軟嵌入式事業群亞太暨大中華區行銷總監John Boladian如此分析聯網電視與IPTV最大的不同。


《圖二 微軟Windows Embedded事業群總經理Kevin Dallas於波士頓ESC示範Windows Media Center功能》
《圖二 微軟Windows Embedded事業群總經理Kevin Dallas於波士頓ESC示範Windows Media Center功能》

要能兼容並蓄,聯網電視平台的硬體就絕不能省。Google TV以在智慧型手機戰無不克的Android系統,號稱要花更少的時間來搜尋,用更多的時間在觀看,並完整支援Flash 10.1,故在硬體上和一線大廠合作,Intel、羅技、SONY,製造商看中Android平台的開放優勢,帶著強大的製造力加入陣營。而第一代並不成功的Apple TV,為了雪恥,第二代產品iTV不但採用iOS4.1作業系統,硬體規格也大幅拉升。根據拆解網站iFixIt報告,iTV的處理器、快閃晶片和記憶體等硬體規格幾乎等同iPhone、iPad。


《圖三 微軟嵌入式事業群亞太暨大中華區行銷總監John Boladian》
《圖三 微軟嵌入式事業群亞太暨大中華區行銷總監John Boladian》

第2回合:混合!電視電腦再也不用分清楚

有了雄厚的硬體資源,蘋果iTV的客廳戰略隱然浮現-「AirPlay」。在發表會上,蘋果執行長Steve Jobs只說,iTV可以在電視上播放iPad影片,但因為使用相同作業系統,第三方應用程式其實也可以在電視螢幕上呈現。美國媒體《Wired》雜誌就指出,美國職棒大聯盟在APP Store販賣的應用程式MLB At-Bat,已在使用介面上添加「AirPlay」選鈕。


有了AirPlay,我們不但能在電視上播放iPhone、iPad上的檔案,還能播放第三方應用程式的多媒體影音檔案。《Wired》同時認為,AirPlay是蘋果重新詮釋家庭影音娛樂之途中,最強悍的一項武器。


另一方面,Google所能提供的數位影音內容主要來自「無遠弗屆的網路內容」;最大的利基來自於Youtube網站,還有Android Market裡頭的應用程式。不過,Android Market上多媒體內容畢竟較Apple Store發展得慢,Google也深知如此,所以積極向頻道業者釋出善意,願意提供不同方式來呈現原先的電視廣播內容。


根據Google初步提供名單,傳統電視頻道如TNT、CNN所屬的Turner集團,願意提供全天候頻道節目。第二種則是HBO、亞馬遜、Neflix以機上盒隨選視訊方式提供節目內容;而美國職籃聯盟NBA、電視頻道ABC則選擇提供應用程式的方式呈現。此外,支援Chrome瀏覽器的GoogleTV也積極向網站開發業者招手,邀請這些擁有充沛子彈的推手一起從電腦螢幕攻向客廳。


第3回合:互聯!電視負責發號施令

在TV3.0時代,其實不用在意你所觀賞的節目內容是傳統廣播內容、或是透過數位機上盒、甚至它其實是一段Youtube影片;在優異的軟硬體整合之下,一台成功的聯網電視,應該要讓你不必費心煩惱「我要選擇哪個種類」,而是思索「我要看哪一支影片」。更甚者,兩大業者意圖告訴消費者的其實是:「電視可以做更多事情」,各自也擁有殺手級應用功能準備在第二波推出。


想像一下,電視能不能當你的客廳數位娛樂指揮者呢?


《Wired》指出,iTV與iPad軟硬規格相當的特點替其後應用預留許多伏筆。除了影音資訊之外,或許有朝一日我們可以在電視上同步使用遊戲等應用程式。另一方面,也有風聲指出iTV的使用者介面Lowtide未來也將登上iPhone等手持裝置,雖然這些功能Steve Jobs都沒有說,但是就軟硬體規格來說,iTV絕對不甘心只作為一個「嗜好」的黑盒子,而是要藉由電視,將旗下所有裝置連成一氣,攻下過往ICT業者最難攻陷的客廳影視。


而Android陣營也要出招!由於Google TV強調可以使用電視瀏覽網頁,所以如何輸入便成為眾所矚目的焦點。目前羅技和SONY都提供了全鍵盤的遙控器,據傳,未來搭載Android系統的智慧型手機也可以成為操縱電視的遙控器,甚至與電視同步使用內容;顯然是想要藉由Android在手機界的高人氣統一客廳娛樂江山。


這樣的策略,過去微軟也曾經採用,試圖以其遊戲主機XBOX360做為媒介,問鼎數位家庭霸主,不過光靠遊戲,利基仍然薄弱了些。但是現在可不一樣,前些時日微軟才浩浩蕩蕩的發表新一代手機作業系統Windows Phone7,積極發展多媒體聯網裝置的微軟嵌入式事業群豈能放過這個機會?John Boladian說,只要加入應用程式,Windows Phone7或其他智慧型手機都可以與採用Windows Embedded系統的多媒體聯網裝置互通;只是UI如何設計才能讓使用者習慣還未知,但他同意這確是其中關鍵。


聯網電視來了 平台商機在哪裡?

或許聯網電視眼前仍然存有許多令人費解的關卡待突破,但對於毛利不斷向下掉的電視製造業者來說,從這幾年迅速普及的LED電視到今年大紅大紫的3D電視,以及由Google及Apple帶起的聯網電視風潮,無不是積極增加產品的附加價值,把更多不看電視的人,重新「定位」在客廳的沙發上。



《圖四 電視業者的如意算盤(製表整理:朱致宜)》
《圖四 電視業者的如意算盤(製表整理:朱致宜)》

微軟嵌入式:多媒體裝置也要聯網

除了電視製造商外,想搶聯網電視平台商機的人,可多著呢。


可是,Apple作業系統平台一向以封閉出名,Google TV 對傳統有線電視生態衝擊力道過大;以OEM、ODM為長的台灣廠商,切不進蘋果供應鏈、加入Google 陣營又怕「中文內容」貧乏招致失敗。


面對Time to market的壓力,選擇強而有力的品牌解決方案作為靠山,不失為一種方式。而這也成為Wintel陣營再次合體的契機。日前Intel在舊金山舉辦IDF論壇之上,便與微軟嵌入式事業群共同展示以Windows Ebedded Standard 7作業系統搭配Intel最新單晶片打造新一代多媒體聯網裝置(Connected Media Device),選擇另一條前往客廳爭霸戰場的路,不讓Google及Apple專美於前。


微軟強調的是同時照顧電視與網路的內容生態。John Boladian認為,要搭上聯網電視風潮,最重要的就是要支援真正的「電視節目」;WindowsEmbedded平台可以和不同的內容供應商(包括有線電視業者)合作;在美國,微軟已經開始著手和這些內容產生者洽談簽約;在台灣,亦試圖開發不同的應用合作,如線上麻將、線上音樂…等服務。


John Boladian說,聯網電視敞開了一扇大門讓各式內容得以登堂入室,而微軟則是提供了一個開放而穩當的表演舞台。在聯網電視使用者介面尚無任何標準的時候,Windows7予人的熟悉、信賴感遂成為微軟嵌入式的最佳利器。目前,微軟嵌入式事業群與華碩、宏碁合作打造具聯網收視功能的數位機上盒原型產品,也在IDF中公開展示,預計明年的上半年就會上市。


《圖六 iTV News介面》
《圖六 iTV News介面》
《圖八 Google TV使用介面》
《圖八 Google TV使用介面》

UI有機會:細緻而値得付費的加值服務

另一方面,資策會網多所也緊鑼密鼓地在聯網電視使用者介面上「動腦筋」。


過去的電視沒有思考能力,只能被動地播放既定內容、祈求正好符合使用者的口味。如今聯網電視有了大腦、擁有網際網路無遠弗屆的資料作為後盾,賴志群說,資策會研發中的HIB TV(Hybrid Internet Broadcasting TV),就是在電視節目之外,額外提供與節目相關的資訊,提供TV2.0至TV3.0時代的接軌方案。


HIB TV的概念與過去在英國推出的HBB TV類似,以數位機上盒的方式,在電視畫面上顯示Widget入口平台,根據電視頻道播出內容提供相關實用訊息,說穿了,就是會跳出類似小廣告的訊息框。


不過,賴志群表示,「廣告宣傳」與「實用資訊」往往只是一線之隔:「大家不排斥Google網站上的廣告,是因為這些廣告符合使用者的需要」。舉例而言,如果電視節目談到某間飾品店家,Widget小工具就會提示這家店的位置與網站介紹。美食節目示範一道道佳餚,媽媽們總要拿紙鎮筆疾書抄下配方,有了Widget小工具只要點選顯示,就會自動連至節目的網站秀出材料與步驟的文字敘述。


賴志群表示,要投身聯網電視,人性化的使用者介面絕對是必須投資的項目,台灣廠商不可忽略這點。這些傳遞訊息的Widget小工具如果做得不好,就是人人喊打的垃圾訊息,但如果篩選精準、介面細緻、訊息豐富,就有機會成為使用者信賴的付費加值服務。


當然,HIB TV所面臨的內容豐富性問題,也與其他廠商一樣迫切。不過,對於國人而言,由於HIB TV是台灣自主研發,每一家簽訂的內容提供業者都是以中文為語言,這是切入市場時的利基點。目前,資策會正與數位電視協會聯網電視工作小組配合,和多家內容供應業者展開合作,賴志群表示,初步已與台視合作,針對天氣與新聞等內容提供24小時的即時服務。。


《圖十 資策會網路多媒體研究所賴志群組長》
《圖十 資策會網路多媒體研究所賴志群組長》

平台終極任務:

找到核心功能 設計專屬UI


電視聯網的時代確實來了;但如同所有新技術的推展,眼前仍然諸多阻礙。尤其聯網電視牽涉產業層面廣、歧異度大,人人都想參一腳的現況,究竟誰能勝出當老大?


過去,電視的內容是由頻道業者穩穩佔據,在IPTV問世後,台灣網路業者的強勢介入,也讓兩者的融合一直不順暢,楚河漢界劃分既清楚又明顯。如今,電信業者來了、網站業者來了、資通訊業者來了,大家都試圖以自己的聯網電視平台在客廳建立數位家庭的王者風範;但是,一次有這麼多手伸進市場,會把市場坐大,還是攪亂春水徒增困擾?


賴志群說,業者必須在聯網電視五花八門的功能中,找出最重要的核心項目。在他的認知中,聯網電視的影像播放功能,仍然比網頁瀏覽來得重要,這也是資策會推展HIB TV時並不特別強調支援瀏覽器功能的原因。對此,John Boladian也補充,聯網電視與電腦、網頁之間的連結點應該是圍繞著「分享」功能-也就是說,那些與分享無關的,留在小房間裡自己對著電腦完成就可以了。


最後,John Boladian與賴志群同樣把結論歸結至UI的設計。無論是工作用或是娛樂用的電腦,使用模式不過就是人坐在椅子上,敲打桌上鍵盤眼睛直視螢幕。但把場景移到客廳,螢幕距離觀眾的距離本就較遠,人們在客廳的姿勢或躺、或坐,更是難以預期。


從工作走到娛樂,從書房跨入客廳,以PC框架為本位的ICT業者,想在聯網電視熱潮中實質獲利,就必須徹底改變自身定位。至少現時現刻,我們恐怕很難找到理由,說服大部分的使用者在偌大的電視螢幕前…自顧自的打Word文件、聊MSN;能否在消費性電子產品領域貫徹始終功能恰恰好的「減法」理論,還是又要走回「加法」的回頭路,是這場競技擂台上的決勝點。


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