前言

收發電子郵件已經變成我日常生活的一部份了，不管是在工作中，還是在家裡，只要一兩天沒收發電子郵件就彷彿與世隔絕一樣，渾身不對勁。主要原因是電子郵件是我的通訊工具，收到朋友的來「信」，總是令人快樂的，就算是隨便哈拉幾句，或者轉寄個笑話或美女圖；另外，也因電子郵件是瞭解時事、閱讀新知的情報工具，透過各種管道訂閱的新聞或訊息，很能夠滿足我求知的慾望。

消費者對電子郵件倚賴日益加深

患上類似的「電子郵件無法自拔症候群」的網路使用者越來越多了！這可不是隨口亂說的，以下根據蕃薯藤「 2000 年台灣網路使用大調查」的研究結果，可以得知電子郵件在網路消費者心目中的份量有多重！

1. 收發電子郵件是使用電腦的重要目的：

由 ( 表一 ) 及 ( 表二 ) 分別統計以電子郵件為使用電腦的主要目的及次要目的，合計有 34%，也就是三個人裡面就有一個人每次開電腦都是要收發電子郵件。比照去年今年的調查，以電子郵件為使用電腦的主要目的數字，也由 99 年 7.3% 增加到 2000 年的 12%。

2. 電子郵件是上網的主要功能：

由 ( 表三 ) 及 ( 表四 ) 合計以電子郵件為主要上網功能的網友有 72.1%，其中上網目的中最常使用電子郵件的有 28.8%，次常使用的有 43.3%。

3. 收發電子郵件幾乎是每天的習慣動作：

由 ( 表五 ) 來看，約 75% 的網友每天至少收發一次電子郵件，其中一天數次的佔全體網友 44.5%，一天一次的佔 30.1%，也就是說收發電子郵件幾乎已是使用電腦的固定習慣了。

4. 每天至少收到一封電子郵件：

收發電子郵件的頻率高，收發電子郵件的件數自然也高，統計結果每人每天平均收到 14.5 封電子郵件，每天收到一封電子郵件以上的比例高達 90.1%，請參考 ( 表六 )。

這四個結論是以消費者對於電子郵件倚賴程度的角度來看研究報告，原來網路消費者已經是電子郵件的重度使用者了，如果以媒體競爭的角度來看，消費者多花時間在電子郵件上，一定減少接觸其他媒體的時間，因此企業選擇宣傳的管道不得不慎重考慮電子郵件這個「媒體通路」。

企業競相投入電子郵件行銷

如果我們反過來以企業的角度來看這份調查報告，那麼會得到什麼結論呢？

1. 每天都有廣告信：

由 ( 表七 ) 可以看出在每天收到的電子郵件中，平均有 5.5 封是廣告信件，幾乎每天都有機會收到廣告信。也就是說，已經有一大堆生意人運用電子郵件來跟客戶接觸了，不管是廣告郵件 ( 電子郵件 Ad )，或者是新聞郵件的夾報廣告 ( Newsletter Ad )，講的更白話，你的競爭對手已經開始透過電子郵件接觸消費者了。

2. 四個人裡面有三個人會看廣告信件：

由 ( 表八 ) 可以得知完全不看廣告信的人約 27%，那麼其他人都有機會看廣告信，這也是為什麼在許多調查中，會發現電子郵件的回應率高於橫標廣告 ( Banner Ad ) 的原因。就衝著這一點，廠商就值得大力投資在電子郵件行銷了。

以上這些現象都顯示電子郵件值得成為企業最重要的行銷策略之一，如果你的客戶都已經是電子郵件的重度使用者了，你為什麼不透過電子郵件來跟客戶接觸呢？再加上電子郵件的特性：高效率，低寄送成本，容易評估效果，更是促使許多企業投入電子郵件行銷的重要原因。

電子郵件行銷策略之定位及目的

不要小看發送電子郵件這件事，雖然平常大家時時在收發電子郵件，但是只要有好的創意，搭配不同的觀念，電子郵件可以延伸成各種企業工具，比如：

1. 通路工具：

把電子郵件當成通路，以直效行銷及資料庫行銷的角度來經營，讓電子郵件產生行銷及銷售價值，有點像是把傳統型錄郵購搬到網路上一樣。其主要目的在於促進銷售業績、提高客戶購買率、加強客戶忠誠度。用電子郵件來做資料庫行銷好處多多，回應率的追蹤比實體的郵購容易，更可以結合 Data Mining 以及個人化行銷的動作，把 1-to-1 Marketing 發揮得淋漓盡致。在操作手法上，則可以沿用資料庫行銷的技巧，如交叉銷售、會員積點等。

2. 公關工具：

把電子郵件當成媒體，以電子報的角度來經營，讓電子郵件變成企業跟客戶一種定期的溝通管道。其目的在於塑造品牌印象、維繫舊客戶關係、提高忠誠度。至於電子報的內容不一定要額外生產，只要將產品新知、業界動態、產品問答等規劃進去，就是一份最基本的電子報了。企業電子報可以寄給老客戶，也可以提供給新客戶，甚至讓潛在顧客免費訂閱，不止達到宣傳的效果，更可以同時教育客戶。

3. 服務工具：

在講究客戶關係管理的現在，提供一個低成本、高效率的服務方式是許多企業所追求的，如果這些服務改成以電子郵件來完成，那麼舉凡通知、預告性質的訊息，都非常適合用電子郵件來完成，譬如網站公告、企業動態、研討會訊息、註冊報名通知、交易確認、進度報告等。

4. 市調工具：

把電子郵件當作市場研究工具，比起其他的調查方式都省成本，而且可以提高效率，最直接的方式就是將問卷調查當作電子郵件內容，寄送給受訪者。不過，先決條件是得先有自己的客戶名單，可以寄送問卷，不然就得透過其他行銷活動來取得受訪者。更進一步的網路市場研究，則是追蹤客戶反應，測量回應狀況。

電子郵件行銷策略的特性

電子郵件行銷策略的步驟與傳統行銷極為類似，但是由於網路本身的種種特性，還是會造成一些差異，在運用時仍不得不小心以下幾種：

1. 生命週期短：

由於單次發送成本低，從概念到執行能夠壓縮到極短的時間。對於消費者來說，如果不是他要的訊息，這個電子郵件在很快的時間內就被刪除，很難存活，不太能夠如實體的廣告郵件一般被收藏保存。

2. 接觸顧客的速度快：

這是電子郵件行銷的優點，但是反過來說，也就是因為它的速度實在太快了，所以如果中間有出什麼差錯，往往來不及挽回，最後只有等著向客戶道歉吧！一般來說，要能夠有效率地發送電子郵件給客戶，得仰賴電子郵件行銷資訊系統，若發送權限的控管過於鬆散，那麼有心的員工或者操作失誤，都會把不該送出的訊息送出，而且是即時且全面地接觸所有的客戶。

3. 尊重消費者的權益：

電子郵件名單的取得並不難，因此若不留意，發送電子郵件給沒有訂閱的消費者，將造成消費者的困擾，嚴重者，還會侵犯個人隱私權。一般來說電子郵件都是個人擁有，跟地址不一樣，地址通常是一群人共同擁有，所以電子郵件的私密性超過實體的郵件，這也是為什麼消費者會特別在意隱私權的原因。

4. 回應效果的計算更容易：

只要在電子郵件上面動些手腳，把電子郵件變得更個人化，那麼收件者是否打開電子郵件？打開電子郵件後是否點選廣告或促銷訊息？點選促銷訊息後，是否連結到網站下過訂單？訂單數量？訂單金額多少？這些數據都可以藉由後端的追蹤監測機制進行統計。相對的，對於直效行銷文案的企畫人員來說，這就造成某種壓力了，因為馬上就可以得知文案寫的好不好了！

5. 牽涉資料庫技術：

如果想要做好分眾行銷，或者一對一行銷，那麼想瞭解顧客資料庫、分析顧客資料、篩選顧客名單等動作，必須能夠掌握資料庫系統，甚至運用一些資料庫工具。雖然不必像 IT 人員一樣熟悉資料庫技術，但至少得瞭解資料庫結構、資料查詢等概念，否則要等 IT 人員幫忙撰寫出一套完全符合行銷人員使用的電子郵件 行銷資訊系統，往往耗時費工。

結論

許多企業在經過這一年來的網路風暴之後，開始懷疑網路廣告行銷的效果，我覺得其實是因為沒有完全掌握完整的行銷步驟所導致，倒不是網路廣告行銷效果有那麼差。譬如說，新產品上市的廣告訊息用來接觸新客戶，取得客戶名單後，就可以藉著電子郵件行銷來維繫原有顧客，唯有如此前後呼應，才能牢牢地掌握每一個顧客，也才不至於讓行銷預算白白浪費掉。

至於e-Mail 行銷策略的執行及規劃面，筆者將於下一期作一深入淺出的分析。

(作者作職於一週網事，如有疑問，本文作者樂意與您一起討論，來信請寄到 grichard@tpts6.seed.net.tw )