亞馬遜的Kindle系列產品在這個月的19號迎來5歲生日，以Kindle如今在市場中的成績，實在讓人難以聯想，當初亞馬遜其實是被迫推出此產品。

5年前，出版業起家的亞馬遜，雖在實體書的銷售上仍如日中天，但是眼看著蘋果iPod和iTunes帶起數位音樂風潮，鯨吞蠶食其CD銷售市場，亞馬遜CEO Jeff Bezos不得不打破現有實體書銷售的商業模式，推出電子書閱讀器。

代號為Fiona的第一代Kindle就在2007年11月19日，多數人不看好的情況下推出。當時，因市場上一連串類似的產品，包括Sony的Reader最終都以失敗收場，投資者及消費者並不看好Kindle。第一代的Kindle甚至因為奇怪的外型以及一堆混亂的按鍵設計，被譏笑為是放大版的黑莓機。

然而，事實證明，這款外型奇特的電子書因不需連上PC就能從亞馬遜龐大的書庫中下載書籍，這種簡單易用的特性為Kindle贏得了市場，也開始吸引出版商關注數位內容市場。Kindle不僅改變亞馬遜的形象、一舉將亞馬遜推上電子閱讀器市場霸主的地位，更改變出版業的商業模式。Kindle改變人們閱讀的習慣，息所代表的意義就如同1981年IBM推出PC、1995年微軟推出Windows 95作業系統，甚至可以和蘋果推出iPod、iPhone及iPad相比擬。

不過，其實亞馬遜並不是第一家推出電子閱讀器的公司O'Reilly Media創辦人Tim O'Reilly花了數十年時間，想要說服出版商推出電子書，「但是大多數出版商不願意改變，直到Jeff Bezos下了這個大膽的賭注，最終才使的出版商做出改變，」Tim說道。

幾年下來，亞馬遜也不斷推出更加輕薄、螢幕更大的產品，並且擺脫鍵盤，加入觸控功能，在去年推出第一款擁有觸控功能的Kindle Touch。如今，電子閱讀器已越來越普及，亞馬遜也推出一系列其他產品如Kindle Fire平板電腦來擴大其生態系統。

然而，亞馬遜現在面臨了和當時同樣的困境。其媒體銷售占整體收入的三分之一，但是隨著電影、音樂、書本不可避免的轉變為純數位格式，亞馬遜也必須盡快採取行動應對這一波趨勢。在過去一年中，亞馬遜採取一系列舉動，如投入大量資源到免費串流媒體電影服務Prime Instant Video。Netflix CEO Reed Hastings預估，這一舉動讓亞馬遜每年最多損失十億美元。

五年前，亞馬遜推出電子書此舉，將市場擴展至不得不和其他科技巨頭正面交鋒，加入未來數位媒體主導權的爭奪戰之中。摩根士丹利分析師Scott Devitt說道，如今亞馬遜的競爭對手已不再是Virgin Media或巴諾書店，而是蘋果、Google、三星及微軟。然而，五年前，電子書市場幾乎沒被開拓，但是五年後的這一次挑戰將會困難許多，亞馬遜要獲得成功，或許還需要一點Fiona的魔力。(丁于珊)