2011年將是平板電腦的起飛年，也是產業供應鏈的爆發年。蘋果iPad佔有先天優勢，仍是最大贏家，iPad估計上市1年內銷售出1250萬台，2011年可持續成長124％。不過隨著各家廠商推出新產品，市占率將逐年下滑，2011年市佔率估計約達62％。非蘋果體系的相關廠商則勇闖平板路，紛紛推出平板裝置（iPad-like）浴血奮戰，2011平板電腦將近入兵荒馬亂的新戰國時代。

迎戰史上最成功產品

iPad堪稱有史以來全球最成功，成長也最迅速的消費性電子產品，引起其他智慧型手機業者的高度關注。DIGITIMES Research指出，各家智慧型手機廠商陸續推出平板，產品並鎖定在今年第一季問世，預計將帶領平板電腦進入戰國時代。預估2011年包含iPad在內的500美元以上平板電腦，市場規模將達到4500萬到最高7000萬台的銷售量。

據了解，2010年蘋果電腦延伸智慧型手機iPhone平台硬體，推出iPad平板電腦，在2010年第一季銷售量就超過300萬台，第二季超過400萬台，第三季更超過700 萬台銷售量，2010年全年銷售逼近1500萬台。

根據研究機構Strategy Analytics調查，iPad佔上季全球平板電腦出貨75％，Android平板電腦市佔率則達到22％。目前在平板電腦市場發展腳步最為積極的就是三星。媒體報導指出，2010年底三星Galaxy已出售約10萬台，每天的銷售量約維持在4500～5000台，最高曾達到6000台。在三星Galaxy和蘋果iPad同步競爭的韓國平板電腦市場上，Galaxy出現領先iPad的局面。蘋果iPad 3G同時期的累計銷售量則僅約5.5萬台。

雖然iPad不是第一款平板電腦，但卻重新定義了平板裝置。專家認為，平板電腦著重在「娛樂」的應用，難以取代筆記型電腦、小筆電，以及手機。在未來的幾年內，他的本質都會屬於是額外的奢侈品。

平板市場未來僅5家能生存

美國通訊大廠Sprint Nextel指出，由蘋果電腦公司（Apple）的iPad產品所帶起，各大廠商瘋狂推出平板電腦相關裝置的熱潮恐將趨緩，因競爭太過激烈，將迫使過半製造商在未來兩年內棄守該市場。

Sprint產品部門副總Fared Adib在巴塞隆納的MWC展會中發表看法指出，今年年底時將可能見到一打業者在市場上競爭，不過兩年後，真正在這個市場存活，並站穩腳步者可能只有5家。

目前許多智慧手機廠商分分投入發展平板電腦。專家認為，相較於PC廠商，智慧手機廠商推出平板電腦時，擁有延伸智慧型手機軟硬體架構的優勢，包括作業系統、輕薄機構設計、零組件採購的數量優勢；更包括消費者在選購平板時，多半會延伸先前對智慧手機的使用經驗、品牌認知所帶來的優勢。由於平板裝置對智慧手機市場並不會有明顯的侵蝕效果，這更強化智慧手機廠商推出平板電腦，分食iPad帶起的平板市場大餅。

而目前投入平板裝置的手機大廠當中，除了Nokia在高階多點觸控智慧手機市場陷入苦戰，無暇分心發展平板裝置之外，其他如RIM、HTC、Motorola、三星電子都已經成為平板市場上的主要玩家。

Android將成iPad頭號殺手

拓墣產業研究所產業分析師李易聰指出，平板電腦銷售量預計2011年將從1350萬台增加到4500萬台，成長2倍多。到2015年甚至有機會達到1.38億台的市場規模，換句話說，6年內將成長近10倍，商機非常龐大。

據了解，未來兩年的消費性電子明星級產品，莫過於各式各樣的平板電腦。蘋果iPad以獨霸之姿，接受來自全球各方大廠的挑戰。而台灣零件廠配合平板電腦全球大廠的演出，也稱得上是另一贏家。

目前平板電腦市場上，除了蘋果雄霸一方之外，包括智慧型手機大廠HTC、三星、Motorola；電子書集團Amazon、以及Intel、微軟、Google、PC大廠HP、Dell、宏碁、聯想、華碩、中國的山寨品牌及電信業者中國電信、中國聯通等各方人馬，正邁開大步勇闖平板電腦市場，爭搶商機。

Intel執行長歐德寧（Paul Otellini）曾表示，2011年上半年將有35款平板電腦採用英特爾晶片，顯見英特爾在此領域也開足馬力。此外，軟體龍頭微軟（Microsoft）也來爭搶大餅，將與合作夥伴攜手發表一系列平板電腦。

目前平板電腦四大作業系統陣營當中（iOS、WebOS、Android、BlackBerry），以Android 3.0最被看好，也是最可能成為iPad主要競爭對手的平台，摩托羅拉便推出全球第一款Android 3.0 平板「Xoom」，台灣的華碩和宏碁也都宣布要推出Android3.0 平台的平板電腦。Eee Pad Transformer就是華碩的第一款平板電腦，10.1 吋螢幕，重600 公克，可外接鍵盤基座變身為小筆電，重量也只有1.3公斤。宏碁則公布了Android 3.0的ICONIA Tab A500以及Windows 7的ICONIA Tab W500兩款平板電腦應戰。

蘋果的唯一恐懼 就是開放系統

在市場一片iPad獨領平板風騷之際，終於傳出非蘋果平板達陣得分的消息。在亞馬遜書店最佳熱銷平板電腦中，前三大領先品牌由摩托羅拉移動Xoom、三星電子Galaxy Tab及宏碁Iconia Tab勝出，領先目前平板電腦市佔率最高的蘋果iPad系列產品。儘管專家認為這可能是因為iPad量產不及讓對手對手有可乘之機，但這還是為iPad的競爭廠商注入一劑強心針，在平板市場上大家都還是有機會的。

事實上，在眾多勇闖平板市場的PC大廠中，來自台灣雙A之一的宏碁（ACER）是最積極投入的廠商之一。蘋果iPad上市至今一年多的時間，宏碁曾作了深入的市場調查。結果指出，一般民眾認為平板電腦的特性偏向於PC，也就是需要一個開放的使用環境，因此宏碁在產品的設計理念上，就選擇了Android這個開放平台，同時讓產品具備完整的USB、Flash等功能，讓消費者有更完整的網路瀏覽經驗，並享有更多種應用可能性。

宏碁董事長王振堂認為，未來導入開放作業系統後，NB產業將會有革命性變化，宏碁平板電腦也將勝過蘋果iPad。王振堂說，撤換執行長之後，宏碁品牌價值並沒有消失，平板電腦將鎖定以Android的開放系統平台為主，預估未來開放系統的支持者，終將超越蘋果的封閉系統，宏碁只要專注開放系統，就有做不完的業績。

王振堂強調，宏碁的平板電腦、智慧型手機將建立團隊分工的模式，與合作夥伴建立互利共生、雙贏分享的產業鏈，包括人才與產業鏈的建立。王振堂強調，宏碁不會像蘋果從頭包到尾，而是採分工的模式。例如，平板電腦在軟硬體平台上的不只有Wintel系統，目前整體解決方案包括Andriod、Window 8、ARM，還有Nvidia等，在多元的軟硬體平台需要多樣的工程師，但宏碁不會自己一手包辦，而是會交由合作夥伴來分工，這樣才能夠快速推出產品，以利擴展市場。

過去在wintel標準架構下，軟體就等同於微軟，因此台灣不需要軟體人才。在此結構下，軟體人才當然缺乏。但Apple App store讓台灣下游產業了解到必須轉型，各大廠也開始培養軟體人才。台灣需要一點時間調整，而宏碁透過與合作夥伴的分工，就是一個快速導入市場的方式。

宏碁全球副總裁暨台灣區總經理林顯郎則指出，宏碁的平板電腦就像鴨子划水、但是划得很漂亮！據了解，三月底宏碁推出平板電腦後，市場反應熱烈，上市一週內就銷售突破1000台，更有某電信業者直接下訂4000台，加上來自網路通路與實體通路的催貨電話，讓宏碁看到十分樂觀的前景。宏碁預估今年平板電腦出貨目標為500萬至700萬台，林顯郎說，平板電腦的戰國時代正要開始，隨著Android陣營全力投入後，蘋果將不可能永遠獨大！

林顯郎強調，平板電腦戰場上，蘋果不一定是最後贏家，宏碁底子夠好，未來在平板電腦市場一定可以拿下一席之地。而面對iPad的崛起，直接威脅傳統筆記型電腦市場，林顯郎認為，平板電腦不是神，筆記型電腦還是有其存在空間，各自將有各自的市場。

不能再打價格戰 差異化才能勝出

由於蘋果iPad平板電腦採用相對較為合理的價格策略搶攻市場，對後起競爭對手造成不小壓力，這使得華碩和微星等筆記型電腦廠商已開始重新評估進軍平板電腦市場的策略。

據了解，蘋果iPad的價格帶約落在299～499美元間，這迫使NB廠商必須重新思考產品價格策略，提供更廉價且效能相對更高的產品，才能吸引消費者。而低於499美元的價格戰一旦開打，對於剛起步的平板裝置廠商初期盈利將造成影響。因此各家廠商均奮力避免引發流血價格戰。

事實上，早有媒體發表分析文章指出，過去台灣PC廠商始終遵循着一個簡單的價格策略來應對競爭對手的挑戰。台灣廠商所擅長並慣用的價格戰，或許在過去能成功搶下市佔率。然而當平板電腦時代來臨，低價策略將逐漸失靈，過去PC時代的成功模式，將無法複製到平板電腦身上。

在iPad問世之前，全球NB出貨量以每年兩位數的速度成長，但隨着蘋果iPad的問世，開始影響到NB的出貨量，NB市場開始走下坡路。2010年iPad開啟後PC時代，台灣廠商才剛有警覺，就已經來不及了。在iPad推出一年後，才手忙腳亂推出自家的平板電腦。但新加坡IDC分析師Bryan Ma指出，平板電腦現在大家都有了，連手機廠商也推出了平板裝置。所以關鍵不在於你是否擁有平板電腦產品，而是在於你的平板電腦與競爭對手相比有什麼獨特之處？差異化，才是勝出關鍵。

iPad開啟了後PC時代。平板世代一開始就是iPad當家，Barclays Capital分析師Kirk Yang說，蘋果想獨攬更大的市場，這使得競爭者進來後沒辦法賺到錢，只能想辦法再幹掉別的競爭者。面對這樣的局面，台灣傳統的低價策略勢必要有所改變。

台灣的華碩一直想從全球第五大PC品牌躍升至前三名。華碩董事長施崇棠在華碩內部提出了二代巨獅策略。希望華碩的NB能在三年內衝到全球前三名，主板則希望在五年內佔據全球市場的五成。至於面對蘋果iPad，華碩在平板市場的勝算將如何？事實上，華碩一直採用有別於傳統的N+1的策略，例如讓主機板率先擁有CPU超頻功能，使該公司能快速在全球主機板市場稱王。而到了平板時代，華碩同樣採用N+1策略，例如華碩知名的平板電腦Transformer，除了觸控螢幕之外，還有鍵盤與電池組，可將兩者分離或組合使用，對比iPad主攻的遊戲、上網與電子書市場，Transformer更能滿足辦公與文書處理的應用需求。

此外，在產品行銷策略上，華碩執行長沈振來表示，華碩的平板理念，就是要滿足不同族群的使用需求。因此華碩仍採取與過去小筆電相同的機海策略，一口氣推出四款平板，包括採用Android 3.0作業系統的7吋MeMo和10.1吋Slider，可平板與NB兩用的Transformer，以及採用微軟Windows 7系統的Slate等。沈振來說，華碩的目標，就是要做Android平板市場的領頭羊。

先想到別人想不到的 就能贏

HTC平板電腦Flyer正式亮相之後，消費者當然會希望知道他到底哪裡與眾不同。HTC Flyer比一般平板多了1支觸控筆，大小為7吋，可以塞進男生西裝口袋裡，重量只有400多克，比蘋果iPad2輕了200克。儘管市場傳出Flyer今年出貨上看200萬台，但相較於iPad單季出貨達1000萬台的實力，加上市場還有包括三星、摩托羅拉、華碩、宏碁等大廠的平板電腦等在前頭，HTC想平板大戰中勝出，將有一條艱困的路要走。

HTC Flyer外殼以一體成形的鋁金屬設計，採用了目前平板電腦規格中最快的1.5GHz處理器，7吋螢幕搭載Android 2.3平台，未來可望昇級Android 3.0。內建HTC Scribe手寫觸控、HTC Watch影片瀏覽，並提供OnLive的遊戲，以及若干為平板電腦設計的新功能。未來HTC還可能再推出9吋或10吋平板電腦以挑戰蘋果iPad。

HTC以全球知名的智慧手機大廠之姿，推出首款平板裝置Flyer，自然引起市場高度矚目。尤其是HTC重拾以往用觸控筆在面板上書寫塗鴉的設計概念，也引起消費者的高度興趣。事實上，運用觸控筆並不是件新奇的設計，HTC創意長Horace Luke也表示同樣的看法。Horace Luke主導HTC這款平板裝置，從概念、設計到執行成型的重要階段。他認為，HTC的平板裝置採用觸控筆設計，是想要藉由這一支觸控筆，推動出平板裝置另一番設計趨向，讓消費者輸入資訊時，有不一樣的選擇與體驗。

Horace Luke指出，並非所有的人都會使用鍵盤，但只要手上有一枝筆，就懂得如何塗鴉。HTC在設計這款平板裝置時，就考量到人類的使用行為與習慣，因此人們常用的使用習慣，都可以在Flyer上呈現。

Horace Luke強調，平板電腦目前各大品牌都有，觸控筆也是大家都熟知的產品，然而將這兩者結合，卻還是業界的頭一遭。在觸控時代，大家都一眛的追求多指觸控，最後反而陷入這個泥淖之中，卻忘記用筆來塗鴉的樂趣與便利。Horace Luke說，能先想到別人所想不到的，就有成功的機會。

Horace Luke深信，HTC平板電腦的觸控筆設計，可以吸引消費者，並且在競爭激烈的平板市場裡，建立起鮮明差異化的產品形象。

平板血戰怎麼打？ 三星：跟著iPad走

在平板戰場上，三星算是最有機會威脅蘋果的大廠。三星過去已經有了一台7吋的Galaxy Tab，之後在MWC也發表了Galaxy Tab 10.1，然後在CTIA展時，又發表了採用8.9吋螢幕的Galaxy Tab 8.9，並做了薄型化與低價化二大加強，很明顯是針對最主要對手iPad 2而來。

三星在iPad 2發表後，不斷積極進行自家產品的重新修正策略。大家都看得出來，市場上眾多投入發展平板電腦的廠商，三星都不放在眼裡，而主要目標就是蘋果iPad。三星以快速的硬體規格調整、價格策略重新佈局，看得出來三星鐵了心要在平板電腦市場搶下一席之地。

事實上，三星寶劍一出，也直接迫使iPad 2讓出最薄平板的寶座。Galaxy Tab不論是8.9吋或10.1吋的款式，其厚度都只有約8.6mm，比iPad 2的8.8mm還薄上0.2mm，且價格比iPad 2的基本款再低30美金。另外，這也是第一台搭載非原生Android 3.0系統的平板，三星將自家的這套UI命名為TouchWiz UX。這是Android 3.0平板機種目前最便宜的價格，反觀市場上幾家同樣採用Android 3.0的平板廠商，未來勢必得跟著這股低價風潮走，才有機會在平板市場中吸引消費者目光。

觀察三星的平板電腦策略會發現，三星主要的策略就是，跟著iPad走！規格比不過，就將該規格納入自家產品當中。這也是Galaxy Tab規格在許多方面都與iPad相似的原因。iPad率先帶起這波平板電腦的風潮，甚至在競爭對手推出產品之前，蘋果又搶先推出iPad 2，將對手殺個手足無措的用意非常明顯。而目前已經上市的產品中，多數都是被iPad壓著打，唯有三星的Galaxy Tab最具有挑戰iPad的實力。而三星推出三種不同尺寸的平板，主要原因就在於該公司高階主管Omar Khan所說，三星不認為單一尺寸的平板產品就能滿足所有消費者。

與iPad 2相較，會發現Galaxy Tab的款式都與iPad在規格上相當接近。儘管三星表示這兩款平板電腦針對的使用者不同，但實際上除了預裝的電子書、音樂中心等UI不同之外，硬體規格差距真的不大。看來三星採取相對大膽的策略，也就是硬體盡可能與iPad 2接近，以求能佔有最大市場。這樣的策略對於消費者來說當然是好消息，能有一台價位與iPad接近的Android平板，功能上也能匹配。

只不過iPad定價之所以能如此便宜，主要原因是大量生產和統一規格來降低零件成本，再靠著App Store、iBookstore等周邊軟體商店來增加收入。反觀三星規格多、訂單無法像iPad一樣大量、更沒有相關軟體商店，未來恐怕會三星陷入考驗。畢竟如果銷售不如預期，在毛利率不高的情況下，將傷害整體Android平板生態。

尤其目前蘋果已經正式控告三星Galaxy系列的平板電腦涉嫌抄襲iPad。蘋果認定三星未拓展出獨特設計風格，而是仿製了蘋果的技術、使用者介面、操作方式、以及產品和包裝設計，嚴重侵犯蘋果的知識產權。看來三星還沒享受到利益，卻已經碰了滿鼻子灰。後續效應還待觀察。但對消費者來說，有和iPad價格相近的Android平板可以選擇，也是好事。

血流成河平板路？

從小筆電發展的歷史來看，一開始市場熱門的產品，在眾家廠商大舉投入瘋狂廝殺之後，就會變得一文不值，小筆電已經給了我們這樣的啟示。而平板裝置似乎也走上了這條不歸路，先由蘋果iPad帶起熱潮，然後包括PC、手機大廠相繼推出產品，結局如何，似乎可以預見。重點是，平板市場上，iPad始終是主角，其他廠商只能扮演配角跑跑龍套，搶搶二三名。幸運的話可以小撈一筆，悲慘一點的血本無歸。眾家廠商在滿懷期待踏上平板路之前，可得好好想清楚自己對手是誰。