「聯網電視是什麼？」從字面解讀，這似乎是個很愚蠢的問題－不就是能夠聯上網路的電視？不過，如果仔細去想，「聯網電視」這個名詞其實相當模糊。
想要播放電腦的內容？現在市面上中階價位以上的機種多半都能做到，只不過大部分的人只會使用USB在電視播放抽取式硬碟中的電影。想要透過網路纜線傳送獨有的音訊影像？推出多年的數位機上盒（STB）其實就作得到；但是這些年來即便固網業者的MOD管家賣力地在廣告上推銷，似乎只有在運動賽事現場轉播之際讓人眼睛一亮。
如果這些東西過去都有了、卻發展得不如預期；現在，Google TV、Apple TV究竟從何紅起？「頻寬限制不再，數位內容的爆量增加與多樣化，解析度技術也大有突破」資策會網路多媒體研究所賴志群組長說，這些都是足以成就電視產業進行第三次革命，以TV3.0面向世人的重要原因。
TV1.0時代，以廣播訊號傳送電視內容，從老祖母時代的黑白電視走到如今高畫質影像，這是我們最熟悉的電視模式。TV2.0則是導入了IPTV概念、透過可管理封閉式架構，傳送特定的節目內容，中華電信MOD即是台灣的代表。國人對IPTV的冷感並不代表失敗，而是在台灣無法找到足以大鳴大放的商業模式。事實上，過去IPTV在歐洲仍然擁有一定的市場；繼而起之的TV3.0，也是奠基於上，但最顯著的不同，就是TV3.0時代，電視不再只是播映還多了大腦－它有了自己的作業系統。
第1回合：升級！軟硬規格都是高檔貨
作業系統對聯網電視的重要性，正如舊時替廟中雕龍點睛的禮俗，輕輕一點、凡俗之物也要直衝青天。「聯網電視混合了原先的廣播節目、網路社交以及消費者自製的內容」從TV2.0走向TV3.0微軟嵌入式事業群亞太暨大中華區行銷總監John Boladian如此分析聯網電視與IPTV最大的不同。
| 《圖二 微軟Windows Embedded事業群總經理Kevin Dallas於波士頓ESC示範Windows Media Center功能》 |
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要能兼容並蓄，聯網電視平台的硬體就絕不能省。Google TV以在智慧型手機戰無不克的Android系統，號稱要花更少的時間來搜尋，用更多的時間在觀看，並完整支援Flash 10.1，故在硬體上和一線大廠合作，Intel、羅技、SONY，製造商看中Android平台的開放優勢，帶著強大的製造力加入陣營。而第一代並不成功的Apple TV，為了雪恥，第二代產品iTV不但採用iOS4.1作業系統，硬體規格也大幅拉升。根據拆解網站iFixIt報告，iTV的處理器、快閃晶片和記憶體等硬體規格幾乎等同iPhone、iPad。
| 《圖三 微軟嵌入式事業群亞太暨大中華區行銷總監John Boladian》 |
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第2回合：混合！電視電腦再也不用分清楚
有了雄厚的硬體資源，蘋果iTV的客廳戰略隱然浮現－「AirPlay」。在發表會上，蘋果執行長Steve Jobs只說，iTV可以在電視上播放iPad影片，但因為使用相同作業系統，第三方應用程式其實也可以在電視螢幕上呈現。美國媒體《Wired》雜誌就指出，美國職棒大聯盟在APP Store販賣的應用程式MLB At-Bat，已在使用介面上添加「AirPlay」選鈕。
有了AirPlay，我們不但能在電視上播放iPhone、iPad上的檔案，還能播放第三方應用程式的多媒體影音檔案。《Wired》同時認為，AirPlay是蘋果重新詮釋家庭影音娛樂之途中，最強悍的一項武器。
另一方面，Google所能提供的數位影音內容主要來自「無遠弗屆的網路內容」；最大的利基來自於Youtube網站，還有Android Market裡頭的應用程式。不過，Android Market上多媒體內容畢竟較Apple Store發展得慢，Google也深知如此，所以積極向頻道業者釋出善意，願意提供不同方式來呈現原先的電視廣播內容。
根據Google初步提供名單，傳統電視頻道如TNT、CNN所屬的Turner集團，願意提供全天候頻道節目。第二種則是HBO、亞馬遜、Neflix以機上盒隨選視訊方式提供節目內容；而美國職籃聯盟NBA、電視頻道ABC則選擇提供應用程式的方式呈現。此外，支援Chrome瀏覽器的GoogleTV也積極向網站開發業者招手，邀請這些擁有充沛子彈的推手一起從電腦螢幕攻向客廳。
第３回合：互聯！電視負責發號施令
在TV3.0時代，其實不用在意你所觀賞的節目內容是傳統廣播內容、或是透過數位機上盒、甚至它其實是一段Youtube影片；在優異的軟硬體整合之下，一台成功的聯網電視，應該要讓你不必費心煩惱「我要選擇哪個種類」，而是思索「我要看哪一支影片」。更甚者，兩大業者意圖告訴消費者的其實是：「電視可以做更多事情」，各自也擁有殺手級應用功能準備在第二波推出。
想像一下，電視能不能當你的客廳數位娛樂指揮者呢？
《Wired》指出，iTV與iPad軟硬規格相當的特點替其後應用預留許多伏筆。除了影音資訊之外，或許有朝一日我們可以在電視上同步使用遊戲等應用程式。另一方面，也有風聲指出iTV的使用者介面Lowtide未來也將登上iPhone等手持裝置，雖然這些功能Steve Jobs都沒有說，但是就軟硬體規格來說，iTV絕對不甘心只作為一個「嗜好」的黑盒子，而是要藉由電視，將旗下所有裝置連成一氣，攻下過往ICT業者最難攻陷的客廳影視。
而Android陣營也要出招！由於Google TV強調可以使用電視瀏覽網頁，所以如何輸入便成為眾所矚目的焦點。目前羅技和SONY都提供了全鍵盤的遙控器，據傳，未來搭載Android系統的智慧型手機也可以成為操縱電視的遙控器，甚至與電視同步使用內容；顯然是想要藉由Android在手機界的高人氣統一客廳娛樂江山。
這樣的策略，過去微軟也曾經採用，試圖以其遊戲主機XBOX360做為媒介，問鼎數位家庭霸主，不過光靠遊戲，利基仍然薄弱了些。但是現在可不一樣，前些時日微軟才浩浩蕩蕩的發表新一代手機作業系統Windows Phone7，積極發展多媒體聯網裝置的微軟嵌入式事業群豈能放過這個機會？John Boladian說，只要加入應用程式，Windows Phone7或其他智慧型手機都可以與採用Windows Embedded系統的多媒體聯網裝置互通；只是UI如何設計才能讓使用者習慣還未知，但他同意這確是其中關鍵。
聯網電視來了 平台商機在哪裡？
或許聯網電視眼前仍然存有許多令人費解的關卡待突破，但對於毛利不斷向下掉的電視製造業者來說，從這幾年迅速普及的LED電視到今年大紅大紫的3D電視，以及由Google及Apple帶起的聯網電視風潮，無不是積極增加產品的附加價值，把更多不看電視的人，重新「定位」在客廳的沙發上。
微軟嵌入式：多媒體裝置也要聯網
除了電視製造商外，想搶聯網電視平台商機的人，可多著呢。
可是，Apple作業系統平台一向以封閉出名，Google TV 對傳統有線電視生態衝擊力道過大；以OEM、ODM為長的台灣廠商，切不進蘋果供應鏈、加入Google 陣營又怕「中文內容」貧乏招致失敗。
面對Time to market的壓力，選擇強而有力的品牌解決方案作為靠山，不失為一種方式。而這也成為Wintel陣營再次合體的契機。日前Intel在舊金山舉辦IDF論壇之上，便與微軟嵌入式事業群共同展示以Windows Ebedded Standard 7作業系統搭配Intel最新單晶片打造新一代多媒體聯網裝置（Connected Media Device），選擇另一條前往客廳爭霸戰場的路，不讓Google及Apple專美於前。
微軟強調的是同時照顧電視與網路的內容生態。John Boladian認為，要搭上聯網電視風潮，最重要的就是要支援真正的「電視節目」；WindowsEmbedded平台可以和不同的內容供應商（包括有線電視業者）合作；在美國，微軟已經開始著手和這些內容產生者洽談簽約；在台灣，亦試圖開發不同的應用合作，如線上麻將、線上音樂…等服務。
John Boladian說，聯網電視敞開了一扇大門讓各式內容得以登堂入室，而微軟則是提供了一個開放而穩當的表演舞台。在聯網電視使用者介面尚無任何標準的時候，Windows7予人的熟悉、信賴感遂成為微軟嵌入式的最佳利器。目前，微軟嵌入式事業群與華碩、宏碁合作打造具聯網收視功能的數位機上盒原型產品，也在IDF中公開展示，預計明年的上半年就會上市。
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