前言

客戶關係管理(Customer Relationship Management；CRM)是一套結合銷售(Sales)與行銷(Marketing)、客戶服務(Customer Service)的應用支援系統，對於當今以消費者為核心的服務價值而言，已成為多數企業提昇競爭力的普遍共識。隨著Internet的興起，以客戶導向為主流的數位經濟，在CRM的應用如活動管理(Campaign Management)的向上銷售(Up-selling)及交叉銷售(Cross-selling)的分析上，更可透過網站、行動電話、PDA等各種管道來留住客戶的忠誠度。

電子商務軟體業者Kana於日前宣佈購併客戶關係管理軟體公司Broadbase；長久以來，Kana以生產入口網站軟體為主要業務，並希望幫助企業界透過電子郵件和其他方式與客戶作更好的溝通，在通訊領域也有一定的市場地位，然而在CRM的市場佔有率卻遠落後於CRM大廠Siebel、Clarify、Vantive之後，如今此舉希冀藉由Broadbase在CRM方面優越技術研發能力搶占市場的企圖心相當明顯。

根據GartnerGroup的調查指出，85%的北美大型企業都已經建置CRM的相關應用，主要是由Siebel、Vantive和Clarify等系統供應商瓜分近六成市場。由於企業電子化所帶動的企業相關應用軟體的蓬勃發展，Ovum更預測CRM的市場將在2005年超過140億美元；由此看來，CRM應用市場似乎充滿無限商機。國內CRM專案整合市場成長趨勢則可參考 (圖一)。然而CRM的快速發展並不代表應用市場的成熟，企業對CRM的喜好也不能與企業建置成效劃上等號。針對CRM應用市場何時可由成長期進入成熟期，我們認為以下三點仍有待觀察：

《圖一　　國內CRM專案整合市場成長趨勢》

一、功能架構與定義標準的統一

儘管大多數的CRM系統供應商一再改進其CRM的功能技術，但若是市場上各家系統供應商對於CRM系統的定義眾說紛紜、莫衷一是，CRM於企業的建置成效自然大打折扣。因此，Kana購併Broadbase的用意，無非是希望利用原有Broadbase在CRM市場上的優勢，能夠主導這部分的功能與標準。事實上，CRM的功能架構與定義標準的明確化正是CRM應用市場快速成長發展的最大關鍵，唯有像企業資源規劃(Enterprise Resource Planning；ERP)一樣擁有業界一致的功能模組，後續才會有成功的範例(Best Practice)可供企業參酌仿效。

二、前台與後台建置的優先順序

如前所述，北美CRM市場主要是由Siebel、Vantive和Clarify所瓜分，但是不同公司開發的CRM模組及其競爭優勢，卻是大相逕庭。例如，Siebel強調其在銷售自動化(Sales Force Automation；SFA)中專業銷售(Field Sales)的優勢，而Vantive和Clarify則是以網站與電話客服中心(CTI Call Center)的客戶支援(Customer Self-service)見長於市場。我國主要CRM業者競爭態勢分析，請參考 (圖二)。

《圖二　　我國主要CRM業者競爭態勢分析》

然而不論是前台功能(Web、CTI Call Center)，或是後台分析(資料倉儲、銷售自動化)，多數企業置身於架構龐大的CRM應用裡，常有不知從何做起的茫然，也因為行業別的不同，對前台與後台建置的優先順序，有不同的評量標準，像是電信業與銀行業者對於消費者的服務是較直接，所以會從前台功能先著手，但這並不適用於所有行業別及中小企業。

因此系統建置順序的選擇各企業或許各有定見，但CRM系統供應商卻基於擴展業務的需要，往往推薦企業用戶選擇不是最迫切需求的解決方案，只為方便日後以此解決方案綁住更多的需求，誘使企業花更多的人力、物力、財力投入，反而造成企業用戶對CRM的成效更加模糊，自然對CRM應用的普及投下許多的變數。

三、專案模式與套裝模式的區隔

目前提供企業用戶CRM系統建置的方式主要包括專案模式(Project-based)，以及套裝模式(Package-based)兩種。基本上，專案模式所需的整合功能遠高於一般的套裝模式。此外，在業務流程上，專案模式需要最多的整合元件；套裝模式則要有最強的功能因應全球企業普遍的需求。

可是以目前市場上套裝模式的價格不見得比專案模式便宜，套裝模式CRM模組又不能完全滿足各行業的應用。在企業用戶對收費機制還是一片混沌的情況，CRM系統供應商必須提供更明確的收費標準與顧問規劃，並輔導企業朝向適合自身特色的模式建置，而不是單單將CRM喊得震天價響，卻沒有導入CRM具體的評量標準。因此CRM系統供應商必須將專案模式及套裝模式差異化，如此才有助於CRM建置服務方式的區隔，進而創造出更大市場。請參考(圖三)。

《圖三　我國主要CRM業者競爭態勢分析》

結論

近幾年有許多業者前仆後繼地宣佈投入CRM系統的供應行列，為即將來臨的數位時代創造許多話題。時至今日，有60%以上的北美企業宣稱導入CRM失敗；Siebel等CRM大廠的股票也隨著.Com公司的泡沫化而大受影響，逐漸下滑。因此當大家預言CRM時代將全面來臨時，而CRM的應用發展的確相當值得期待，但在上述三點未能得到完整解決前，CRM市場中供應廠商與企業用戶所產生的CRM認知落差，的確值得我們深切觀察。