前言

剛忙完2000年的倒數，正式進入二十E世紀。傳統產業在面對競爭激烈及變化多端的E世代，要如何提升本身的競爭力而永續經營呢？看看幾個成功的新興企業當例子便可略知一二。

麥當勞在以美食聞名的台灣成功的竄起難道真是靠著漢堡、可樂的美味嗎？快速、效率及整潔是他們給人的第一印象吧！在電子商務一片長綠的情況下，亞馬遜網路書店（amazon.com）還能立於龍頭不敗之地，除了可靠的安全機制外，便利性是吸引顧客再次上網購物的另一利器。

從前面兩個例子可以知道，在這個E世代，唯有講求快速、效率的公司才能吸引大量的顧客上門光顧。多數的產業勢必透過電子化的生產流程來改善過去人工的作業環境來滿足這個E世代，但是只有改善硬體成為電子化作業就夠了嗎？吸引顧客前來消費只是第一步，如何留住顧客才是永續經營之道。

從企業歷史資料著手

拜前人的貢獻，各種資料可以透過不同的儲存媒介而記錄下來，而近來網路的快速發展，透過網路瀏覽網頁、傳輸資料的人口激增，為了搶奪這塊大餅，使用者的瀏覽行為也一點一滴的被記錄下來。這些紀錄被企業視為公司資產的一部分，如何成功的應用，找出使用者的消費習慣或事件之間的關聯成為企業是否能成功的關鍵。

新世紀既然被稱為E世代，一切自然要E化啦！然而在面對龐大資料庫中的歷史紀錄，總不能叫員工一筆筆找出想要的資料吧，況且有許多資訊是隱藏在表面之下的，必須要靠特殊的技術才能找出來，所以一個完整的電子商務單靠擁有龐大的歷史資料是不夠的，必須配合其他利器的使用才能相得益彰，例如利用資料挖掘（Data Mining）技術找出顧客的習性、購買商品間的關聯性等等的規則（Rule）來建立客戶關係管理（CRM, Customer Relationship Management），並進而規劃出一個完善的企業資源規劃（ERP, Enterprise Resource Planning）來幫助企業留住顧客，才能達成企業的永續經營目標。

分析客戶行為規則意義

一個能長久發展的企業必定是非常注重顧客的反應及喜惡，隨時監控流行的潮流，甚至製造潮流。要能掌握這些資訊就必須掌握顧客的基本資料，包括年齡、職業、收入等，並記錄下他們過去的消費紀錄。投其所好，進而產生互動才能長久的留住顧客，增加他們在此消費的忠誠度。

互動的第一步必須由企業提供，一個免費的申訴管道是個不錯的開始。許多企業都提供080的免付費電話讓消費者對公司的產品抱怨其缺點，再記錄下這些個人對不同產品的愛好、使用習性或購買能力等，以便將來再對其推銷類似的產品。現在許多網站也已加入會員能有許多優惠來吸引顧客留下個人的基本資料及興趣等，因為大家都知道只要掌握顧客的口味，他們就願意花大把的銀子在商品上。

所以先建立一個良好的客戶服務中心（Call Center），紀錄顧客對產品的喜惡加上平時購買商品的種類，這些紀錄將成為我們所建立的CRM成功與否之關鍵。當我們依據顧客的消費習性所建立的資料庫完成時，當中記錄下我們所需的一切資訊，一個規劃完整的Call Center所儲存的資料將提供給CRM做分析並影響到CRM的好壞。

前面也提過如何保持並提高顧客來此消費的忠誠度是維持企業長久發展的一個關鍵因素，與顧客保持互動，使其感到被重視是CRM的使命。要能主動的提供服務給顧客並滿足顧客的需求才能吸引顧客上門，那要如何知道顧客的習性呢？當然是從之前對顧客消費行為的紀錄下手。E化的好處就是能從龐大的資料中迅速的找出所需的資料，但是要找出有用的資訊，還是得靠資料挖掘才行。

零售業成功案例 － Safeway超市

在前兩期當中有提到資料挖掘的相關技術，如關聯法則（Association rule）、分類（Classification）、組群化（Clustering）、序列型樣（Sequential pattern）、以及路徑行走型樣（Path traversal pattern），在現實應用上我們並不會全部都應用在同一個系統上，可能針對資料的型態而選取不同的技術去執行。以下我們將以英國Safeway超市(圖一)的例子來說明資料挖掘如何應用在CRM上。

《圖一　善用資料挖掘幫助銷售管理的Safeway》

挖掘出隱藏的資訊，價值超乎想像

英國Safeway超市是英國第三大的連鎖超市，擁有七萬名以上的員工，提供的服務更超過三十種以上，其年銷售量更高達百億美金。該公司利用兩部電腦以平行的方式處理顧客的交易資料，資料量最大時，每週要處理八百萬筆的交易。

良好的資料來源才能成就好的分析結果，Safeway為了取得正確的顧客資料並保證資料格式的一致性以加快資料的處理，採用發行信用卡的策略。當顧客以該信用卡結帳則可以享受優惠，這吸引了六百萬以上的顧客申請該公司的信用卡，也讓他們取得顧客的基本資料。

透過顧客每次消費時使用Safeway公司的信用卡消費而記錄下他們所購買的商品種類，這些都是寶貴的資產，除了顯著的紀錄下使用者的消費習性外，更多隱藏在背面下的資訊才正要被挖掘出來。Safeway使用了Intelligent Miner這套Data Mining的工具來挖掘隱藏的資訊，Intelligent Miner從顧客的消費資料中找出這樣的關聯性：在購買烤肉木炭的顧客當中，有75%的顧客會順便購買打火機燃料。像這樣的關聯常常是有一種連續的性值，一樣觸發另一樣，而這種關聯並不會事先被告之。若能得知這種隱藏的關聯，將打火機燃料放在烤肉木炭旁便能增加銷售量。

利用Data Mining來分析資料的最大好處就是能發現出隱藏的資訊，這些挖掘過後的結果可能是遠超過我們所能想像的。例如Intelligent Miner幫Safeway找出某牌子的乳酪製品銷售排名為第209名，若是平時，該乳酪製品可能在次月就被撤下而不再銷售，但是Intelligent Miner分析出有25%的顧客會購買該產品而這25%則是被Safeway列為高消費額的顧客群當中的25%，雖然購買的人數不多，但他們的消費能力去很高，為了不得罪他們，讓他們持續來店消費，該乳酪製品持續被販賣著。

更多的應用例如他們從28種橘子汁中找出有8種最受歡迎，於是便將這8種橘子汁的擺設重新排列，擺設在較顯目的地方進而刺激橘子汁的銷售量，利用相同的空間而得到最大的利益。

主動出擊，增加客戶忠誠度

再來看看Safeway如何的主動出擊，與顧客間保持良好的互動關係。還是透過之前良好的顧客資料，Safeway利用Data Mining中序列型樣（Sequential pattern）的技術找出顧客的消費習性，包括經常一起購買的商品及購買商品的時間週期。長期的監測這些資料，並與資料庫中的其他顧客習性相比較便可得知某群組的特性，針對特定的群組來發送特定的傳單或在某個季節做特定產品的促銷，他們在1998年便針對一千兩百萬特定的對象發送依據其個人特性所設計過的郵件傳單來保持他們銷售量的穩定成長。如此針對顧客的消費習性來投其所好，主動的提供顧客喜愛並需要的產品的資訊，可以大大的刺激顧客的購物慾望，進而留住顧客，保持或增加他們的忠誠度，達到永續經營的目的。

企業E化下一步

從Safeway成功的例子中我們可以知道，一個好的企業要長久發展除了傳統方式外，講求效率而改進成為電子化只是第一步，後續的與顧客間保持良好的關係才是重點之一，而有了資料挖掘的參與使得CRM能更成功的完成使命，而企業的決策也多了許多想像之外的思考模式，這些想像外的知識就成為企業能成功掌握顧客的利器。當然靠著資料挖掘所產生出來的規則可能成千上萬，透過像線上分析處理（OLAP, Online Analytical Processing）的視覺化展示，更能讓決策者清楚的看出關聯性。當然產生出來的這些規則之中也有可能參雜著一些規則是無用的或是不被感興趣的，畢竟資料挖掘並不是萬能的。

隨者網際網路的快速發展，許多企業也著手於電子商務的開發，但也因為網路的便利性而導致顧客的流動率太高，因為網路上有太多選擇供他們去比較。這塊大餅大家搶著要，也是未來的趨勢，誰能先搶下並生存下去，建立成功的CRM將是關鍵之一。留住顧客、提高消費率是各電子商務網站所追求的，也是生存的不二法門，使用資料挖掘來做幫助相信是E世代的趨勢，其所提供的將是顧客與企業間的兩贏。

(作者為網眼科技股份有限公司技術顧問，網眼科技為網路市場資訊分析系統專業公司)