序曲

稀少有限的資源總是特別珍貴！網際網路上有什麼東西是稀少的呢？網站嗎？網頁嗎？產品或服務？上網人口？這些都以超快的速度不斷成長中，換句話說，網際網路上的資訊及消費人口絕對不虞匱乏，但是過度氾濫的資訊，卻使得人們分配到每一則訊息的注意時間降低了。

消費者上網的時間是有限的，可能一天30分鐘，也可能一天5個小時，時間或多或少，但是絕對不可能超過上帝恩賜的一天24小時。一旦上網打開瀏覽器，消費者的「眼球」，也就是注意力，就成了網站經營者競相爭取的寶貴資源。消費者的注意力因為「時間」有限而顯得可貴。

在網路上不只時間是有限的，空間也是有限的，網際網路空間雖然縱深無限，但是接觸網際網路的平面空間，也就是那塊四四方方、大小不超過半版報紙的電腦螢幕卻是非常有限。這麼小的平面「空間」是消費者眼光的集中處，也是成千上百種訊息亟欲表現自我的舞台。

消費者的時間有限、訊息出現的空間有限、競爭者眾多、每一個時間點上消費者僅能擷取一樣訊息，想像一下在這種苛刻條件下，網路上訊息之間的競賽其激烈之程度，大概不亞於哺乳類生物受孕時的上億個精子搶奪一個卵子吧！

千呼萬喚始出來的寶貝「可利客」

不管競爭多麼激烈，最後總有某個訊息會突破眾多競爭者的層層包夾而勝出，大獎就是網路閱聽眾的一個「可利客(Click)」。問題是大獎不一定落在你家？！更糟糕的是就算是獎落你家好了，誰知道你能保住多久！？

Click得之不易，失去時卻很簡單，在網路上你與競爭者的距離僅有「一鍵之隔(One Click Away)」已經是老生常談的話了，然而知道歸知道，煮熟的鴨子還是常常飛掉，即便是已經落入你的甕中。說實話，要把消費者綁死在你的網站上根本是「不可能的任務」。所以網路行銷企劃人員會產生「消費者會離開網站是理所當然的」這樣的觀念也不足為奇，問題是你有沒有認真地去研究有多少飛走的鴨子？為什麼會飛走？

沒有完整利用的Click是一種浪費

許多網路行銷案花了大錢作廣告曝光，用盡各種創意偷搶拐騙到一個Click，卻不重視將這個Click完整帶領到網站，完整地完成行銷訴求，而讓這個Click白白的浪費掉，這是多麼可惜的事啊？！如果能夠好好珍惜每一個Click所帶進的機會，一定可以提高廣告的轉換率(Conversion Rate)，創造更高的投資報酬率，這就跟傳統行銷理論裡頭所談的道理，獲得一個新客戶的成本是維繫舊客戶的五倍或十倍一樣。

什麼叫做完整利用每一個Click呢？由於網路閱聽眾的瀏覽行為是一種理性且主動的動作，因此當訊息對於網友產生影響時，網友所反應出來的行為就是Click這則訊息。因此訊息本身是「因」，Click則是「果」。所以，想要在網路上跟消費者互動，並不是等到網路閱聽眾點了訊息連結進入網站才叫做開始。

網路行銷活動宛如交響樂曲

真正開啟這場網路行銷活動盛大音樂會的音符，其實是出現在訊息播放出去的那一剎那！從訊息出去，一直到消費者在企業網站上活動，整個過程宛如一場動人交響樂曲的演出，每一個章節都有其意義，每一個章節可以都有動人的旋律，但是之間卻能相互呼應達成樂曲的一致性。

因此我把這些過程稍加分解以利介紹：

●華麗豐富的序曲樂章：網路行銷訊息的出現

●行雲流水的快板獨奏曲：著陸網頁(Landing Page)

●活潑輕快的第三樂章：活動網站(或微型網站Microsite)

●氣勢磅礡的最後樂章：企業網站

你也可以透過「網路行銷活動涵蓋範圍之示意圖(圖一)」，先行瞭解整個網路行銷的大概！

《圖一　網路行銷活動涵蓋範圍之示意圖》

接下來，就讓我們隨著節奏起舞吧！]

華麗豐富的序曲樂章—網路行銷訊息的出現

在網路上推廣訊息，基本上憑藉的媒介不外乎網站或電子郵件。最快速有效的方式當然是透過網路廣告囉！

電腦螢幕的有限空間能夠放的訊息不多，為了贏得消費者的注意，目前最常被採用的就是長長扁扁的橫標廣告(Banner Ad)，雖然有些廣告主認為橫標廣告的效果不理想，但目前市場上仍以此種模式為大宗。除此之外，電子郵件廣告(Email Ad)或者電子報夾報廣告(Newsletter Ad)也是常見的廣告工具。

在這個樂章裡頭，有兩個東西非常引人注目：一是廣告曝光(Ad Impressions)，二是廣告點選(Ad Clicks)。

網路媒體企畫加強訊息曝光效果

廣告曝光數量及播出條件對廣告主是非常重要的，畢竟這是廣告費用花出去後最明顯的結果。要發揮最佳效果的原則很簡單—「在適當的時機，將適當的訊息，給適當的人看到」，這樣的觀念說起來容易，但是做起來卻很難！為了落實這個原則，傳統媒體行銷特別著重「媒體企畫(Media Planning)」的工作。

通常只要好好地選擇媒體，就可以讓行銷訊息接觸到目標族群。比如銷售的產品是嬰兒奶粉，那麼行銷訊息就應該放在「媽媽與寶寶」之類的雜誌；如果銷售PDA或筆記型電腦，那麼行銷訊息放在企業人士會看的「天下」雜誌效果就會比放在「儂儂」女性雜誌好；如果賣的是電子商務解決方案或企業資訊系統，那麼將行銷訊息放在「網際先鋒」雜誌當然是很棒的選擇！

分眾行銷的觀念常用於傳統媒體，其實更適用於網際網路。因為網路媒體的形式更細緻、更多元，可以更精確地區分出目標族群，但是也因為網路媒體太過多樣，相當地造成媒體企畫工作的困難。就以去年澳洲網路廣告獎來當例子吧！去年澳洲廣告獎有一類獎項：「打X號做記號(X MARKS the SPOT)」獎—最佳網路媒體組合策略獎，就是鼓勵網路行銷人員根據廣告目的選擇適合的網路媒體，而且把廣告訊息精確的打到設定中的目標族群。

獲得「打X號做記號」首獎的廣告主是Sony公司，產品則是PlayStation最新的電動遊戲Ape Escape，這是專門設計給小學生玩的遊戲。這個企畫案中選擇了幾個小朋友會上的網站，刊登了網路廣告，並且贊助其網站活動，在Ozemail的遊戲內頁中廣告可以獲得2.2%的點閱率，在Big Bond兒童網站中的點閱率更是高達6.5%，贊助的兒童線上聊天室吸引了750小朋友，最後獲得5000個小朋友名單，平均一筆名單只花美金1.90元！

善用網路廣告系統控制訊息的出現時機

除了媒體企畫之外，網路媒體還有一項超能力是傳統媒體所不能及的，那就是定向廣告訊息(Targetting Ad)的控管，本刊今年六月號已經介紹過，可用的篩選條件包括：時段或日期、廣告頻度(Frequence)、網域名稱等，如果有目標群眾資料庫可運用，還可以根據人口統計變數來篩選，讓訊息完全作用在刀口上！

國內似乎尚未見到廣告主或互動行銷公司自行控管網路廣告的曝光，廣告主通常是委託網站媒體或者網路媒體代理商來刊播廣告，其實國外大部分廣告主也是這樣子做，因為純粹為了自行控管廣告曝光而採購或租用廣告管理系統，是非常不符合成本效益的作法。然而，美國確實有公司專門提供網路廣告代送服務，如AdKnowledge公司，為客戶提供網路行銷效果的投資報酬率分析服務。

對廣告主來說，能夠自行掌握廣告曝光狀況當然是件好事，但在成本與效益的權衡之下，多半不值得把預算投資在這裡，最後只得信任網站媒體提供的報表了，幸好有品牌的網站媒體通常都會出據真實的刊播報表，不會作假。

好創意並非僅追求高點閱率

網路上的廣告行銷訊息不只是看，還是用來點的，但是如果只拿「點」廣告當作網路廣告追求的目標，那實在是大材小用了。從傳播的 AIDA理論(提高知覺Awareness、產生興趣Interest、發生需求Desire、造成行動Action)來看，網路廣告其實還可以更有作為。

如果光只是追求高點閱率，有時會讓創意設計或者文案撰寫人員走極端，用比較辛辣或者哄騙的方式吸引消費者，促使消費者行動。但是如果忽略了訊息的正確性，讓消費者有了過高或錯誤的期望，那麼就算點閱率再高都沒有用。消費者並不是笨蛋，一再受騙只會對品牌產生反感而已，對於提高銷售業績或者品牌好感一點幫助都沒有！

下一期我們將繼續探討行雲流水的快板獨奏曲：著陸網頁(Landing Page)。

(作者為本刊專欄作家，如有疑問，本文作者樂意與您一起討論，來信請寄到： richard_t@pchome.com.tw)