市場愈來愈競爭、愈多元化，在增加獲利的前題下，很多公司已經在進行改革、轉型。隨著網際網路創造了許多新商機，企業合作和溝通的需求也愈來愈大。為了降低成本、提高回應率、簡化內部流程和加強客戶服務，這些年來，許多企業都曾經針對自己的組織重組並改造。現今，周遭環境的壓力迫使企業必須跳脫傳統公司之經營方式，並致力與夥伴、供應商及客戶更有效地互動。而利用IT技術之建構以因應快步調、高競爭的市場，則是企業之不二法門。不論是網際網路或是內部網路(Intranet)，企業正積極佈署高成本效應、可測量的、安全的網路機制，以迎接今日商場的挑戰。

電子商務的真實面

傳統企業目前最重要的課題是藉由網際網路去創造一個明顯的競爭優勢，進而達到成功。現今許多公司可以透過內部網路或安全的外部連結去使用網際網路發佈資訊，進而達成商業目標，即所謂的 Extranet。隨著電腦的運算能力及頻寬負載越來越強，企業和客戶間藉由網路互動、合作和溝通的需求，也快速的持續成長。舉凡客戶服務、索賠程序、金融服務、自動化銷售及人事管理等都是使用Extranet的項目。

這就是為何人們要超越現有的網路應用，讓網路不再是出版工具而已，而是一個可交易、可提供行銷及服務的介面，進入了所謂的電子化企業、電子商務，應用層面及效益也不再僅限於企業本身，而是擴及到合作廠商、供應商、消費者。

電子化企業，從字面上來看，涵蓋了所有潛在的交易伙伴：客戶、產品及服務的供應商、運輸業、銀行、保險公司、保健醫療供應商等。沒有一項組織功能是不能夠電子化的，舉凡銷售、客服、操作、訂購、供應、製造、運輸、財務、會計和人事等都可以受惠於電子化應用。簡單的說，電子化企業的效益有：

1. 提升時間、價值及服務的競爭力

2. 更好的客戶服務

3. 精簡的企業流程

4. 降低製造、通路及資源的成本

無庸致疑，網際網路將是未來二十一世紀商務及競爭的方式。要如何取勝呢？首先，專注於你現有的客戶上，想想他們的需求是什麼？如何讓他們可以簡單又快速的過生活？然後，將你的努力套用在未來潛在的客戶上，一旦吸引到新客戶，要維持有利的長期關係就變的簡單了，因為你做到了讓客戶輕鬆和你做生意。當然這需要一個有遠見、具有市場行銷天份及背景的領導者，而且，他必須要有絕對的毅力。電子化企業，還需要很多資金、務實的企業主管及技術先驅的合作。同時，還必須要所有員工的認同、積極參與和熱情工作。

不僅是網際網路，而是商業轉型

根據我以往的經驗，我看到了，其實商業的本質並未改變。電子商務先驅不只將重點放在網際網路上。事實上，他們想到所有可以和客戶互動的方法，藉由電話、面對面、電子郵件、提款機、報攤、掌上電腦、傳呼機及智慧晶片卡(smart card) 等等。例如，通用汽車就是一個例子，他們著重在提升與客戶所有互動的管道並致力減化企業流程。他們發展出一套技術去支援各種與客戶互動模式，其主要目的在於對擴展市場、維繫客戶忠誠度及提升作業效率。

成功轉型成電子化企業的十個要件：

如果企業真正想在現今的網際網路事業中成功，必須掌握我們所結論出的10個成功要件：

1.維持通路管理的效率

通路將在客戶服務和互動上持續扮演重要的角色。重點是，客戶可以選擇任何的通路，如果客戶偏好向零售商直接購買，企業將以最快效率找到最靠近他家附近的零售店或提供便利的網路連結到零售店的網站上。現階段，零售商還將持續扮演著重要的通路角色。企業可利用網際網路的獨特優勢，來提升客戶關係。

2.網際網路提供新的通路

電子化企業策略中一個重要的元素就是電子直銷通路(e-direct channel)，這包含隨選資訊的散佈、以電子郵件管理並聯繫客戶。e-direct channel提供客戶新的通路選擇之同時，也讓企業可以更積極建立和客戶間的關係。新的選擇意味著客戶會向有品牌的廠商直接訂購、互動，以得到更好的支援。

3.電子支援提供最立即的價值

現在，許多公司對客戶的支援，仍然在有限的時間內使用費率昂貴的電話來執行。一般來說，平均一通電話須耗時15分鐘、花費15~20元美金。通常一件客戶抱怨需要3通電話來處理，也就是說處理一個客戶抱怨需要花費50元美金。相對的，若有10,000個客戶抱怨就必須花掉50萬美金。那是非常昂貴的！現在，電子支援可以直接介於企業和客戶之間扮演一個重要的角色。

4.瞄準正確客戶群 (e-marketing)

航空公司及製造業是兩個最適合利用網際網路瞄準正確客戶群的企業。航空公司可利用網際網路瞄準忠誠度最高、經常飛行的3千2百萬名會員。製造業則可以瞄準對下訂單有絕對影響力的人，即產品設計師和採購。

5.傳遞一個完整的經驗給客戶

不論是在網上或實體世界，企業都必須要藉由幫客戶省時及讓他們自己主導和你做生意，去傳遞一個品牌經驗。Hertz的Number One Gold Club 就提供了一個很好的範例，Hertz重新設計交易流程，目的就是為了擁有客戶在道路及了虛擬空間上網的完整經驗。而在線上零售方面成功掌握了完整客戶經驗的企業，最具代表性的就是Amazon。

6.簡化企業流程

日前，通用汽車、福特及克萊司勒共同宣佈組成一個汽車交易網ANX，他們充分掌握了所有的經銷商及買主。然而，他們很快便發現，為了要規劃正確的商業流程，他們必須在流程重新設計之初期，就要加入一群關鍵業者的見解，這將會幫助他們減低供應鏈過程中所需的時間，並更快速服務客戶及經銷商。

7.提供360度全方位的互動、孕育社群

組織中任何一個和客戶有接觸的人都必須要全盤了解客戶和公司之間的關係，這包含了客戶所購買過的產品、金額及過去的互動狀況。不論客戶是透過網路或電話，這些相同的資料也必須要傳遞給自己的員工知道。Bell Atlantic和Wells Fargo很早就致力於提供客戶360度全方位的互動模式。Cisco這家著名的企業對企業(B2B)電子商務公司以及Tripod這一家企業對消費者(B2C)電子商務公司，都是建構線上社群、創造價值客戶的個中好手。Cisco的客戶可以彼此回答技術上的問題，Tripod的會員則創造了一個最有趣的內容。

8.自助，讓客戶服務自己

自助餐在亞洲是非常受歡迎的，在合理的價格下，它提供了多種的選擇及一定品質的食物供客人享用。同樣的，現今的客戶希望自己做每件事情，從研究、組合訂單、解決問題、了解目前工作進行狀況，及追蹤貨物的遞送等。Dell Online和iPrint (網路印刷店)就為網路商業中如何讓客戶自助提供了良好的示範。

9.以客戶為導向的設計

不同的客戶就需要不同的服務。當你的客戶擔任企業採購時，你必須要了解他或她是如何做這件工作的，以及你的公司如何在其運作流程中卡位。不論客戶是一個經銷商或華爾街分析師，他們都需要藉由你公司所提供的不同資訊去完成工作。這就是IBM剛開始轉換成電子商務公司時所使用的策略。當波音公司設計了零件網站訂購系統時，也針對航空公司的維修專家用了相同的策略。Photo Disc在剛開始提供數位照相給專業設計師使用時也一樣。關鍵是如何節省客戶的時間、讓他們有不同的需求。

10.透過一對大多行銷，提供個人化服務

一對一的行銷已行之有年。但是實際執行時卻面臨一些困境，效益也不彰。現今科技在支援一萬人次的客戶群時，尚顯不足及陽春，更遑論網際網路上百萬人的社群。在這個直接行銷的年代，你如何認定客戶個人所重視的價值為何？我們相信一對大多的行銷(1-to-G)和團體銷售(Group Sale)是個人化銷售最有效的方式。許多公司發現：客戶最重視的，在於互動的深度而非時間上的長短。如果你可以提供客戶無可取代的個人化服務，那你就會成為他們每天生活中的一部份。

(作者黃光彩博士為TASKCo太世科公司總裁)

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