CRM的定義

隨著資訊科技的高速發展，企業正面對快速變遷的市場趨勢，如何在正確的時點，做出對的決策，變得越來越重要。企業除了要維持顧客的忠誠度外，更要積極學習如何去掌握市場的每一波趨勢，因此藉由顧客關係的管理直接面對客戶，萃取分析客戶反應的資訊，以預測消費者的想法，已成為企業關鍵性的議題。

所謂客戶關係管理(Customer Relationship Management，簡稱CRM)就是一種維護客戶關係永續經營的企業策略，以行動導向(action-oriented)的方式去蒐集、解釋及預測客戶的行為，並結合客戶服務與銷售、行銷及支援的應用系統，協助獲悉個別客戶的購買模式及習慣，提供量身訂做的服務，藉以吸引新客戶加入，強化原有客戶的忠誠度，達成企業與消費者雙贏的局面。

CRM市場潛力尚待開發

IDC的報告中指出，西元1999年，人類歷史上，透過電話尋求服務的數量首度減少，而2000年，預計客戶透過網站尋求服務會遽增840%。另外，根據Forrester Research於1999年6月公布的統計，92%的受訪者都認同顧客關係管理整合的概念對所屬公司極其重要，但僅有2%表示公司已在這項工作上取得令人滿意的成績。隨著業績的逐步成長，顧客關係良窳的重要性也遞增，加上網路具有時效性及互動性的特性，因此買賣雙方，不管是B2C還是B2B，都預期能在電子商務網站上，得到立即而明確的回饋，而CRM將直接影響到回饋的速度與品質，影響現在與未來合作的成功與否。

九○年代中期起，歐美企業掀起顧客關係管理熱潮，協助企業網站達成客戶辨識、關係建立與強化客戶服務。而根據AMR research的預估，應用軟體的市場正在轉變，公元2003年全球的CRM市場規模將達到168億美金，其年複合平均成長率(CAGR)為48.8%，說明企業已經意識到將顧客關係管理「自動化」。可預見未來企業將會花更多的資源在投入CRM的發展。

反觀國內企業，根據ARC遠擎顧問公司1999年9月的調查，有10％的公司完成CRM建置工作，28％正處於建置規劃階段，另有62％正在評估或還未引進，可以發現仍處於萌芽階段，早期因為企業需投入龐大的人力與財力投資在顧客關係管理上，所以多是大型企業再導入，但近期隨著ASP(Application Service Provider；網路應用服務)的發展，線上軟體資源分享等支援服務，獲得許多中小企業的熱烈反應，並準備積極導入CRM，提升企業競爭力。

E-Service 為客戶關係管理成功之路

電子服務(E-Service)的重點是要透過自動化或半自動化，以最少人力，服務極大數量客戶，尤其強調利用網際網路來管理客戶，允許組織與其客戶透過網際網路進行數位化的互動，並進而蒐集客戶資料、掌握客戶習慣與喜好，提供作為更進一步的客戶關係管理運用，請參考(圖一)。

《圖一　E-Service重點示意圖》

而傳統的CRM與e-CRM之間有什麼差異？面對客戶的需求越來越難以捉摸，以及為了搶奪網際網路的市場，電子商務的戰爭已經由企業導向轉變為顧客導向。但是傳統的CRM已經不能滿足網際網路生態的需求，因此，為了符合數位經濟時代的競爭而產生了電子化顧客關係管理(e-CRM)，舉凡引導客戶線上消費、自動化客戶服務系統、個人化服務、個人化資訊管理以及問答集(FAQ)等機制，皆可屬於e-CRM的範疇，而智慧型電子服務(Intelligent e-Service)即屬於e-CRM中最重要的一環。

服務業市場已經被視為是最具e-CRM市場潛力的大餅，尤其是強調客戶導向及以服務抬頭意識為主的電子商務與金融業等行業別，e-CRM市場競爭將更加激烈，而企業為了提升自身的競爭優勢、降低客服過程成本(圖二)、提高服務品質，就必須因應趨勢，及早使用智慧型電子服務，來滿足客戶的偏好。

《圖二　每處理一件客戶的服務事件的成本比例　資料來源：Andersen Consulting》

Intelligent e-Service對客戶服務的影響

然而，冷冰冰的電腦提供的服務與網路和人們在現實生活中習慣的客服人員提供的服務，其實是有相當大差異的，對於大部分使用者而言，網路上的電子服務，充其量也只是更有系統化的資訊查詢而已。想像網路上有一位虛擬人物或虛擬客服，她不但要有超炫的虛擬外表，更重要的是還具有真實的智慧，能夠瞭解你的語言，回答你的問題，甚至與你交談，你的感受必然會有不同。

目前已有產品能提供「智慧型電子服務」，利用人工智慧與知識管理技術，以生動的「虛擬服務天使」，提供入口網站或企業網站一個模擬人對人交談的自動化客戶服務機制，在網站上接受消費者以白話(自然語言)詢問問題，並可立即給予消費者精準的回答(Instant Right Answers)，彷彿就像是一個真人呈現在使用者的面前，解答各種客戶服務的疑難雜症。

此一人性化電子服務系統最聰慧的優點，簡單來說，例如，當使用者詢問：「信用卡不見了怎麼辦？」、「我的信用卡掉了要怎麼處理？」等，此一代理人即刻發揮理解人類語言的功能，到網路上搜尋相對應答案，而不會僅提供數十至數百個還需要使用者過濾、篩選的結果。這種理解與搜尋的功能，可以將企業的客戶服務問題轉換呈現的形式，讓固定的FAQ 可以被活化，而不只是一堆條列式的資訊。

由於客戶服務的問題非常符合「80/20原則」，也就是80%的人都是問20%的問題，所以智慧型電子服務的任務是要幫客服同仁處理了80%客戶所問的問題(相當是排名在最前面20%的最常問問題)，至於剩餘20%未能自動解決的問題，多屬複雜度較高的問題，則轉由在二線的服務人員處理人工處理。這與傳統的人工處理方式，分成一線客服、二線客服的道理是一樣的，卻可節省大量的人力，請參考(圖三)。

《圖三　智慧型電子服務可解決80%客戶線上問題》

人性化介面案例

以虛擬人物為網站解答助理，可提供更人性化的顧客服務，「IQ博士公關精靈」(圖四)即為一有趣的例子，利用生動的虛擬人物—IQ博士，接受使用者在網路上輸入口語化文字(自然語言)詢問問題，除了立即給予精準的回答，並且還配合不同的表情變化。這套系統知識庫中囊括公司介紹、產品介紹、IQ博士個人資料及公關哈拉等基本內容。

《圖四　可以自然語言對談的IQ博士公關精靈〔http://www.iqchina.com〕》

舉例來說：使用者可輸入各種問題詢問IQ博士，如「你是誰？」、「喜不喜歡你的工作？」、「你們公司在賣什麼？」、「何謂智慧型電子服務」、「你們公司在哪裡？」、「要到哪裡download自然輸入法？」等；另外有關使用者的情緒用語，如「你好厲害」、「今天心情不好ㄝ」、「好想念你」、「明天約好再見」、「哈哈～～」、「你喜歡我嗎？」等，IQ博士都能解決這些疑難雜症，並且提供你相關問題、熱門問題、最新問題。透過網路上即時問答的機制，與客戶進行數位化的互動，而且24小時自動化服務，不但減少客服中心的工作量，更增加企業的專業形象與提高客戶的滿意程度與親和力。對於一位對公司本身資訊並不清楚的網路客戶而言，虛擬助理不啻是一個人性化的介面。

結論

智慧型電子服務，在歐美先進國家已經開始被重視並被大型服務業採用，由於無人、24小時服務，替許多大型服務業節省了非常多的成本，著名應用實例包含有E*Trade、Datek Online、Microsoft、Dell、Compaq、Toshiba、WebTV、Iomega、Micron Electronics、Marthastewart.com、Nike、BellSouth、OfficeDepot.com、ONE2ONE等，唯都僅有英文語言的服務。國內也有業者積極投入技術市場，將可為企業提供完善的電子服務機制，增加使用者對企業的滿意度。(作者任職於網際智慧公司)