前言

繼蛋塔、Kitty貓、拉麵機後，台灣全島全民又陷入了一波新的「上網熱」。不同以往的是，這波熱潮持續之久與迴響之大都超乎每一個人的想像。而且真正讓台灣民眾開展了世界級的視野，不再只是嚐嚐香港貴死人又不怎麼好吃的小點心，或是大清早排隊幫孩子買隻日本來的粉紅小貓咪。在Internet中您可以到Amazon去買幾本台灣沒賣的推理小說，或是到E-Bay去找找有沒有一些絕版的CD，因此消費者的需求增加了，同時選擇也更多樣了。雖然「網路生存」競賽證實了國內的商務網路環境還未至成熟階段，但上網購物還是很有潛力成為最新的全民運動。對業界來說，無視於於全球最具規模的網路書店Amazon上一季仍然沒有盈餘的事實，向來抱持「先佔先贏」的業界仍積極增資轉型來擁抱網路。

今天不做就來不及!?

傳統產業藉由網路轉型謀求發展的趨勢十分明顯，許多老字號的企業在「有e就是萬靈丹」的觀念下，紛紛投入這塊「現在不賺錢，但是不做就來不及」的新興市場中，雖然在股市表現搶眼的網路公司，往往實際的營運情形都不怎麼好，前面提到的Amazon，年年賠錢，請參見(表一)，但是創辦人貝佐斯(Jeff Benzos)仍被時代雜誌選為99年風雲人物，所以投資人與媒體乃至於全體大眾的信心代表以下兩件事實：

《表一　AMAZON公司歷年業績》

●網路乃至於電子商務的確夠熱容易炒得起來

●網路事業未來肯定是龍頭產業

最近，網路泡沫化或是NASDAQ盤面將重整的傳言甚囂塵上，對於有心經營的企業而言，應該體認到一個事實：網路產業雖然強調快速與較低之進入門檻，但是終歸是需要回到經營的基本面，意即獲利與盈餘，我想沒有任何一位經營者或投資人可以忍受一個賠錢貨很久的。因此，基礎的建設是十分重要的，畢竟根基扎穩了，就不怕樹尾刮風颱。

一直有人探討到底是要建立好完完整整的電子商務體系，再開門請顧客大駕光臨；還是藉由像是社群網站這類的吸引人潮工具，先把「人」這項因素累積起來，再建立自己的電子商務系統。其實在網路世界裡，有一個和以往不同的觀念是值得大家重視的，就是「平行處理」。一般而言，建立社群網站與電子商務的初期工作是可以分頭並進的。以下先就社群網站部分加以簡述。

C2C︰網路交易的原生模式

在早期許多BBS的跳蚤市場之間網友的私下交易，已經開啟了網上交易的大門，這種自生的機制現在仍在蓬勃的運作中，有人將它稱為C2C(Customer to Customer)的電子商務。我們很自然的聯想到這塊大餅如果移轉到Web-Based環境之下是如何的炙手可熱，但是一些企業試圖建立社群的過程中卻遭遇到了一些困難與失敗經驗，原因不外乎有幾個：花費時間太長、成本太高以及吸引不到人潮。第一和第二個問題倒還好解決，市面上有所謂的套裝便利軟體，例如怡申科技的「e-@once!」網站便利包，價錢低廉、功能完整而且安裝迅速，對於有意進入社群網站的業者而言是個不錯的選擇。至於第三點就有點困難了，一般業者的心態常是急切而充滿雄心的，於是抓個名片式的網站、設個討論區再一股腦的將商品堆在頁面上，就認為能吸引億萬人潮。但問題是︰參與網路社群活動的人通常不是品牌主見頗強就是有些反商情節的，如果您的網站只是填鴨式的推銷產品，效果往往是適得其反。不妨看看一些大公司的做法：用些許的成本，提供一些免費的資源(常見的是免費電子信箱，網頁上傳空間，Web硬碟等)或是線上服務像是搜尋引擎、報價服務、電子報等，捉住消費者貪小便宜的心理，君不見蕃薯藤從.org變成.com的過程便是如此。要不然就是以公益服務先建立起企業的形象，只不過對於企業主而言，企業形象的建立與提昇是最急切但卻是最慢才能達成的事，要保持這樣的耐心不容易。總之，用漸進的方式推展你的規模而且要能善用人氣，等到規模到達臨界值時才是進入電子商務的好時機。或許您會問，不是總有些人說企業上網或是電子商務不能等嗎？話是不錯，但是不是每個企業都有能力花大筆資金、聘請大批人才瞬間搞定B2B、B2C的，網路上強調的「資金集中論」、「燒錢論」，老實說，除非你能下決心，否則目前在台灣仍以中小企業為主的產業結構，實在是很少有這樣的本錢和魄力和人家玩這麼大的Game。

電子商務新三要件︰技術、內容與整合

有一道填充題是這樣問的：構成電子商務的三個必要條件是甚麼？相信大家都會不假思索的說：金流、物流、資訊流；這是標準答案沒錯，但是現在多被提起的則是技術、內容與整合，這三個因素確實的掌握了電子商務的生存與否。在五年前，我們會覺得在網上按幾個按鈕就能買東西、訂機票是很神奇的事，但是現在連小學生都能做出自己的網頁，中學生已懂得寫出一些好用的CGI了。由此可證，技術是可以突破的，也是遲早會普及的。以Amazon為例，去年該公司在產品研發的支出為一億零兩百萬美金，而真正可怕的是這其中大部分是用在充實網頁內容(Content)，例如支付書評、樂評、作家和顧問費用。而據說某位總統參選人最近提出的文化預算要在三年內達到一百億元台幣，比較起來這其中的差異也就不言可喻了。這反映了一件事實，即「內容」才是決定生死的關鍵，四百萬本的線上藏書量不是重點，重點是每本書都有相對的書評與介紹，想買的人能得到足夠的資訊去下判斷該不該買。

像現在的購物網站多半有個問題，就是消費者能獲取(Acquire)的資訊太少，有規模的網站通常提供一些詳細的圖文解說，甚至是動畫電影類的廣告，即使是這樣，還是有些消費者抱怨資訊不足，他們寧可上街去逛逛看看它長得是何模樣，然後還要比比價，覺得網路的東西便宜才會去「考慮」購買。那一些擺個模糊不清恐怕沒2KBytes大的照片、列個劃撥帳號的購物網站，又如何吸引消費者的注意並且安心的去購買呢？

最終的陳列方式應該是，除了盡力以接近真實感受的方式在網路上將物品呈現給消費者以外，筆者建議還有兩個方向是可以去做的，可能許多消費者並不知道在消費者保護法施行細則第十九條中，有所謂七天鑑賞期的規定，如果消費者對於商品內容有任何問題，可以在七天內將商品退回給廠商，如果這項服務在電子商務中能做的更好的話，例如說負擔全額的寄送與寄還服務，這樣對消費者的吸引力是很大的，再來還有一點更需要做的是，「網上看不到的，我們送到家裡給您看」，像是衣服，鞋子這些需要實際試穿而被認為在網上購物實現度較低的商品或是功能繁多需實際試用操作如家用電腦者，可以藉著銷售員到府的展示服務，試穿試用滿意之後再買。消費者可以享受在家購物的樂趣，而零售商也可以將門市人員轉為機動展示人員以減少人力的浪費。

最後談到的是整合的問題，上面其實已經提到一些了，賣東西總是要有貨源，將東西送到家總是要有配送系統，東西賣出去出了問題，總要有客服部門來解決或者承受抱怨，將這些資源和原本可能完全是獨立系統整合在一起，這是需要一個很有效的系統與完整的策略去做的。現在的觀念趨向於所謂的「競合」，意即「策略聯盟」(Competition Through Co-operation)，在e世界中，敵人可以一起共枕，敵人也不是永遠的，所以過去一年之中全球就有超過萬餘的策略聯盟的案例；除了異業結盟外，也有許多性質相同的企業以上述的競合方式，企圖倍增現有市場佔有率。

E-Business≠E-Commerce

在談到建構電子商務之前，筆者必須釐清一個觀念，很多人將「電子化企業」(e-Business)與「電子商務」(e-Commerce)搞混了。根據IBM的定義，「企業電子化」是指企業藉由網路的協助，改造現有的經營模式與流程並強化企業本質。因此，透過網路和其他廠商溝通、線上交易、企業內部資源的規劃、供應鏈與客戶關係的管理都是企業電子化的具體呈現。而「電子商務」僅是其中的一種應用的表現，前面提到的「線上交易」以及「企業對企業間」的詢價、報價、下單、付款、售後服務等交易動作都是其中一部份。只是因為B2C或是C2C的運作與消費者有直接的關係，而較為一般人所悉，因此，本文的討論範圍將以B2C，意即一般常見的「購物網站」範圍內，至於歷史悠久的C2C則不擬贅述。

建立電子商務的基本程序

建立電子商務的基本程序應包括以下幾項，請參考(圖一)所示︰

《圖一　電子商務建構程序示意圖》

評估程序

第一個就是評估。一般來說正常的程序包括風險評估，經營效益評估、市場評估等，這一部份的進行需要慎重但是也要迅速，以免等到您按部就班地做完後，到您手上的評估報告可能也已經過時了。為了幫助您，在國外有一些公司是專門進行市場評估或是對於現有經營個案的評分。例如︰Gomez.Com就是一家半營利性質的公司，客觀的提出一些建議或經由旗下的社群討論區進行網路民調等，一些專欄作者或專家也著文討論市場現況。

相類似的還有IDC(愛迪西)等智庫型網站，以及許多現在漸受到重視的電子商務顧問公司。一旦您決定投入電子商務，有四件事是必須同時去做而且缺一不可：

1.吸引消費者上門

2.處理訂單與錢

3.將東西送到消費者家中

4.等著抱怨與退貨上門

這四件事構成了一筆成功交易的主要因素，您必須將他們一起做好了才能推出檯面，不然就一定會發生消費者下了訂單收不到貨或是廠商送了貨卻收不到錢的窘態。(圖二)是其運作的機制簡述。

《圖二　電子商務架構圖》

內容網站建設

其次是建立網站與首頁，該工作是電子商務的重要基礎建設，是公司對外的大門，但請別誤會筆者說的是將首頁做的又大又豪華，連專線用戶都要花個一兩分鐘開啟。重點是您所賣東西的價與量及便利的優勢，就是筆者之前提到的內容，試著想想當您走進一家裝潢高級，但是東西又少又貴又得不到甚麼解說的商店感覺會是如何？

金流機制建立

好不容易哄到消費者下訂單買了，再來就是處理錢的問題，也就是電子商務的付款機制，大部分都是以信用卡或銀行轉帳為主。一個正派經營且制度完善的購物網站應建立以下兩種機制：

1.詳細的購物與交退貨流程

2.詳細的交款與退款流程

這樣的工作對於減少日後的糾紛與便於錯誤追蹤是很有幫助的，發卡銀行的退款過程也變得較為簡單。當然，嚴謹的交易資料保密是絕對需要的。對消費者來說當然不希望看到自己的信用卡號或其他安全資料變成電腦駭客(Hacker)的嘴中肥肉，同時企業也要確保消費者有足夠的能力履行消費契約。現在通行的電子交易安全機制有兩種SSL(Secure Socket Layer)與SET(Secure Electronic Transaction)，其中SSL較常在電子商務網站上被使用，但是仍有一些缺點，例如︰

●缺乏認證機構

●無法確認消費者是否為持卡者本人

●信用卡資料是傳給商家，有可能遭非法盜用

因此Visa和Master Card與IBM等共同推出SET協定，改良了SSL的缺點，持卡人須向認證管理中心(CA)取得電子證書，商家也無法取得消費者資料，安全性較高，是值得採用的機制。

物流機制建立

最後就是處理送貨的問題。在台灣，快遞、托運與郵政等各項網路已算十分發達了，缺乏的只是一套專業的管理措施。意即連物流業者也必須進行全面的轉型使自己也成為整體供應鏈的一份子。舉個簡單的例子︰張先生經由貨運公司收到自己前天訂的29吋電視機，但是用了兩天卻發現電路板燒了，這時張先生透過客服系統要求更換，在以往張先生可能得自己開車抱著幾十公斤的大電視親自跑到經銷商去更換，而且還得費些唇舌，但是在電子商務架構下，客服系統會即時通知物流業者與倉儲部門，要再出部新電視，並要求物流業者帶到張先生家為他更換。除了快速以外，物流業者還需做到的是貨物的追蹤與管理，企業在選擇物流系統時必須將這一點考量進去，這對於存貨的控制十分重要。甚至在某些必要的狀況下，物流業者也要能接管您的倉儲系統。此外，如果企業已經有了自己的配送系統，千萬不要忽視這項資源，以香港蘋果日報為例，傳統的送報系統加上雜貨的宅配服務，真是加值到不能再加值了。

客服機制建立

從以上張先生的例子，我們也看到了客服的重要性，這點是常被企業主視為末端枝節而有意無意忽略掉的地方。尤其在網路交易轉入成熟的關鍵期，原本對於在網上購物感到沒有安全感的消費者，如果在售後服務上不能提供比現實世界交易更強而有力的背書的話，對於建立完整而健全的電子商務體系是極大的阻礙。現代人不僅買東西，也要買服務，尤其是精密度高、技術複雜的商品已經快從以前的買東西送服務變成買東西也要花錢買服務，甚至可能是買服務送東西的情形。

結語

一定有人會問，這些我們都知道應該做，但是誰來做、做的起來嗎？不要擔心，企業現在運用「委外服務」(Outsourcing)的趨勢越來越明顯，以美國成衣零售網站Bluefly為例(註一)，他們的網站建構維護、倉儲乃至於物流處理都是委外給精於此道的公司，使得他們能在短短三個月時間中，以九人的編制，進入市場運作。「能用錢買的技術就買吧！」這是網站經營學的新口號，使企業縮短進入市場時間並取得時間與技術的領先優勢，但是前提是︰您得擁有強大的資金後盾；如果您是自行創業的個體戶或資金並不充裕的小型企業，從基層去做起是個好方法，像是前面所說的社群網站或公益服務，可以在有限的資本中創造最大的效益，畢竟，「人氣」才是一個網站最大的資本。最後要提醒大家，一個良好的B2C電子商務體系，可能需要比B2C強十倍的B2B體系支援著，企業的體系要由內而外，並且以客戶、消費者為導向，先穩定自己再往外發展。

在渾沌的網際網路市場，人人有可能成為先知，也有可能成為一方霸主，但更多的卻是烈士，有件可以確定的事，就是快而不慌亂的人才能做贏家。

(作者任職於怡申科技行銷部)

備註

註一︰資料來源：天下雜誌1999年12月號p.183