今日的生活裡提起網路，相信大家都已不再感到陌生。而「網站」這個與「網路」相映而生的名詞，也同樣被大家所熟悉。在過去的五、六年甚至更早以前，提起這兩個名詞時，有多數的人都還搞不清楚是怎麼一回事，當提起網路、架設網站的時候，總給人一種高深奧妙的感覺。現在卻不同了，人們的生活裡已經和網路脫離不了關係，越來越多的網站不斷在網路上冒出頭，和所有上網路的人一起探索這個充滿新奇的虛擬世界。短短數年，網路就像人體內的血管般迅速擴展延伸到每一個角落。隨之而起的，也就是網站的數量大量增加，截至目前為止，全世界網站的總數已超過千萬。單在台灣，這個向來以資訊研發能力著稱於世的地方，也有大大小小不下數萬個網站，在每一分每一秒當中持續不斷有新的伙伴加入，也有舊的伙伴消失。就像是人體內的細胞，隨時都有新細胞替換舊細胞，延續著生命。

現在由於行銷管道的日益多元，網路的便捷也為商業行為的行銷型態，創造出另一波繁盛的遠景。企業主架設網站絕非祇是為了趕時髦及流行，開啟多元化行銷管道，提供進一步與顧客接觸的機會，創造更大的商機，則是建置網站的最大期望。

工欲善其事，必先利其器

網站進一步的開展，許多企業將網站型態擴展成提供商務交易服務的網站，同時開始嘗試經由網路廣告或將網站名稱登錄到搜尋引擎來增加到訪人潮。然而企業又該從何處得知網路廣告以及網站行銷的效果呢?在過去，多數的網站都會在網頁上尤其是首頁，設置一個計數器，「計數器」，是最常見的評估方法。這就像傳統的行銷評估方式，請一位工讀生拿著計數器站在店門前，每當有客人進出商店時就按一下。順便判斷一下顧客有沒有在店內消費。許多企業主期望也以這樣的方式從計數器中得知網站上站人數或驗證網站及網路行銷成效。可惜，簡單的計數裝置只能簡單統計人數，至於訪客上網情況及反應，甚至進一步評估網站投資報酬就絕對無法用計數器這種粗淺的評估方式來得到驗證。事實上，網站或電子商務成功的關鍵，絕非只是架設網站及計數器就可評斷，整體規劃、維護與改進，更關係著網站的未來。因此無論為提昇企業形象或為了電子商務暖身，嚴謹而完善的網站分析工具是絕對必要的。

網站分析工具該包含些什麼內容呢?首先是一般資訊的提供，經由分析的結果告訴您，今天網站有多少人來訪、平均瀏覽多少網頁、停留了多少時間...；其次是訪客資訊的分析，從哪個國家地區或是城市來、看了哪些網頁、是用IE 還是Netscape...；最後就是網站資訊的分析，網站的頻寬使用狀況、網頁順序的安排、有無錯誤的發生、廣告及電子商務的成效...等等。這些要求，對於網站經營所產生的影響是深遠的，企業主必須清楚知道這些之後，才能訂出網站經營的基本方向及策略，否則就有如瞎子摸象般看不到又摸不清楚，徒然白忙一場。

此刻，或許您會問：網站分析工具是如何做到這些的?其實道理很簡單，像實際生活中的商店一樣，用收銀機記帳；收銀機每天會把商店一天甚至是一年的所有營業活動紀錄：來了多少人、賣了哪些東西...等等，完整記錄下來，提供給店經理參考。同樣的，想像一下網路上的網站就像實際生活中的商店一樣，也有一個紀錄著網站所有活動過程的檔案存在著，這個檔案叫做Log file(記錄檔)。網站分析工具就是透過應用log file所提供的資料，進一步轉化成資訊提供給企業主參考應用。

流量分析(Log Analyzer)－歷史資料、統計分析

Log檔，是評估網站內容、架構規劃、廣告效益、網站品質最佳的指標。通常依網站伺服器(Web Server)的不同，Log檔的格式也有所不同，而Log檔內所記錄的資訊一般可分為四大項，分別為Access Log、Reference Log、Agent Log及 Error Log。茲就此四項簡單說明如下：

1.Access Log

Access Log主要用來記錄來訪者在那個時間點來索取您網站上的資源，其中所記錄的資訊包含使用者IP、索取的網頁或圖形名稱、索取時間以及伺服器回傳狀態值(Status Code)(註1)。

2.Reference Log

Reference Log主要用來記錄來訪者前一個鏈結點為何，根據此項資訊我們即可明白來訪者是從哪裏鏈結到您的網站，舉例來說，來訪者若是由瀏覽器直接輸入網址而來，則此項資訊所記錄則為空白，倘若來訪者是經由Hinet的某個網頁點選而進入您的網站，則此項資訊所顯示則為Hinet 那個網頁的URL位址。

3.Agent Log

Agent Log主要用來記錄來訪者所用的作業平台及瀏覽器資訊，若您的瀏覽器接受Cookie的機制，則網站上所傳的Cookie值也會記錄在相關欄位中。

4.Error Log

Error Log記錄整個網站上所發生的錯誤訊息，一般而言可分為伺服器端上的錯誤及使用者端上的錯誤，常見的錯誤代碼如500 Internal Server Error或 404 File not found等都會記錄在此對應欄位中。

通常網站伺服器(Web Server )預設的Log 檔內容均屬簡單型，也就是所產生的Log檔只包含了簡略的Access Log或Error Log，因此對於想徹底明瞭網站整體情形的經營者而言，預設的Log 的檔內容是絕對不夠的。筆者建議您可試著將Log檔內容調到最細(註2)，一般而言將Log檔記錄內容調到最細並不會影響網站伺服器原有的效能，唯一可能需注意的是，您必須定期將Log檔備份或搬移以避免大量的Log檔將硬碟空間佔滿(註3)。

指標性數據會說話

瞭解了Log檔格式及內容之後，接下來網站經營者只要慎選最佳的Log檔分析工具，則網站上的各項數據及資訊即可一目瞭然，以下歸納幾項具有指標性意義的數據以供進一步說明：

一、網站流量與上網時間

網站的流量直接關係到網站的知名度及網站內容屬性。提及流量，多數人先將焦點放在網站曝光度與知名度等行銷上的強調，卻忽略網站流量與上網時間的關係。流量像是安裝在銀行內的監視器，將訪客到網站後的一舉一動毫無保留的記錄下來。舉例而言，B2B( Business to Business)網站的流量明顯集中於早上九點到下午五點的上班時間內；B2C(Business to Consumer)網站依其內容不同而有其各自流量高峰。

流量分析除了提供技術人員掌握該在離峰時間進行網頁內容調整、尖峰時間維持順暢的瀏覽速度及系統維護的時段安排外，流量分析同時也告知企劃/行銷人員，網站活動促銷的對象及行銷的模式。在未來，網站活動促銷的對象及行銷的模式應該採取分眾行銷的方式。依照訪客的年齡、消費能力以及教育程度、偏好......等等，提供同一網頁、不同內容的瀏覽。在網際網路中，不是顧客導向的網站終將被淘汰出局，唯有設身處地的把自己當成User，完全滿足訪客的網站才會在這激烈的戰場生存下來。

二、訪客瀏覽路徑

一趟充實又知性的心靈之旅，總難免令人回味再三。出國旅遊參觀景點，習慣會經由導遊的引導，領略當地的民族風及品味當地文化的美，進而得到深入的瞭解。同樣的，一個好的網站規劃可以引導客戶依照網站精心設計的路徑前進，清楚明瞭的功能分類有助於訪客的瀏覽，而經由訪客瀏覽路徑的統計數據，更可以協助網站經營的成熟。網站首頁通常是最吸引訪客的開始，許多網站的功能選項就設計在這裡，訪客在此就像進入餐廳點餐般，點取想要的套餐之後，就開始享受一道道精緻的服務。如果過程中不是那麼的順暢及令人滿意時，不等全餐上完，客人就已起身離開。輕微的只是受到顧客抱怨而已，嚴重的則是到處宣揚，最後生意不上門，則只有面臨被淘汰的命運。

因此切莫忽略網頁內容的編排，要時時以訪客期待享受一次溫暖貼心招待的心情，將每一個網頁從內容安排到鏈結的順暢，一一加以謹慎的規劃、檢核。不合時宜或經常錯誤的網頁內容或連結方式就應該毫不考慮的刪除改正。許多網站過份的強調網頁視覺美感而忽略了頻寬以及訪客的負載，造成反效果而吸引不到更多的訪客造訪，所以網站在訪客瀏覽路徑的安排及網頁內容規劃上，千萬要注意頻寬負載以免一番設計之後的美意，因為頻寬的問題而無法讓訪客好好享受，徒然白費心血，不可不慎！

三、網域/地域分析

知道訪客從哪裡來嗎？網站訪客的來源分析是絕對有其必要的。當自豪於網站流量時，卻不知訪客來自台灣、香港、美國或是其他地方，也不知訪客是新訪客、舊訪客甚至是商業競爭對手時，網站的經營策略及行銷手法將無所適從，錯誤的策略與行銷只是加速網站的淘汰，若此時再奢談網站的前景與發展，只會讓人貽笑大方罷了。

當看到log檔中的一堆IP時，可能已經暈頭轉向了，因為單從數字的顯示，並無助於瞭解訪客的背景，建議您使用一套適合自己網站的流量分析軟體，例如：國內由發現者所研發的iTrend2000(圖一) 或國外的其他軟體，善用相關的軟體或Database來知道網站中的訪客主要來自台北、台中、台南或是高雄、台灣或是美國、公司行號或是教育單位…甚至知道使用者來自公司或學校，此時才能在這群訪客中尋找正確的客戶族群，用相對經營策略及行銷方式來符合訪客的需求。

《圖一　流量分析工具iTrend2000報表畫面》

四、訪客到訪方式

從台北到高雄，可以用搭飛機、火車、客運或是自己開車等方式到達，而訪客到網站的方式也可以有很多種；訪客可能是直接輸入網址、經由其他網站或廣告連結、或在搜尋引擎中經由關鍵字進入，那麼此時由哪個網站的哪個頁面進入、從哪個搜尋引擎進入、甚至查詢哪個關鍵字進入...等，都是不可輕視的重點。直接進入的訪客多數已經知道或聽過網站名稱，經由其他網站進入的人次及比率則是廣告效益評估的重要數據之一。從同一網站卻由不同頁面或廣告位置連結而來的訪客可以評估是否做到正確的分眾行銷；花錢多的廣告版位卻吸引不到訪客時，怪的不是替您廣告的網站，而應該檢討事前廣告版位的選擇評估是否錯誤，最常出現的狀況是Banner及icon的製作。其中奧妙之處，誠如電視廣告一樣，什麼樣的廣告能讓吸引觀看網友要看(點)下去，這則廣告就成功了，例如: A公司(菜鳥及老鳥業務員)的大哥大電信服務系列廣告。

五、廣告的評估

無可避免的，廣告是吸引人潮到網站的另一種理想方式，不論是以產品促銷廣告或是藉由非產品促銷活動廣告，都有機會為網站帶來人潮。但是廣告就像電視連續劇一樣，必須要有收視率的支持，才能證實廣告的確為網站帶來多大的效益。商務型網站必須提供一項有力的證據，向廣告主證明所播送的廣告有效的程度是如何。同樣的，消費/生活型的網站也必須提出有力的數據向企業主報告網站廣告經營的結果。

門庭若市的網站，自然也是廣告主眼中的最愛，適度的安排廣告播出，除了為網站帶來營收以外，也間接的為訪客提供另一種閱覽的樂趣，網路廣告與一般媒體廣告最大的不同處就是：網路廣告可以將效果清楚的呈現出來。舉例來說：訪客在某商務型網站產生消費行為時，企業主或廣告主可藉由廣告促成的購買評估中，得知客戶是看到登在哪一個網站或是哪一層網頁中的廣告而完成購買行為，這些都會留下明確的數據。

掌握顧客的消費特性

前面提到，網站的發展已經進入到電子商務的時代，隨著電子商務成為炙手可熱的金礦，許多行業都想在這個市場佔有一席之地，從中賺取利潤，但目前的網站普遍面臨顧客忠誠度和價格競爭的問題，如果網站上的顧客缺乏忠誠度，隨時都會轉而投向另一個銷售同樣商品的網站；而價格透明化的網路環境，網站訪客可以隨時對所有網站進行價格比較，找尋到最理想的消費價格，因此網路上出現所謂的關聯式行銷(relational marketing)，鎖定潛在顧客，掌握其消費特性，並針對這些顧客建立互動關係，當這些顧客感受到網站在用心關切他們的需求，能使這群顧客更加忠誠，穩定並提高網站的營收。

那麼與傳統商店不同的網路商店，既沒有店面也沒有店員，要靠誰來發覺潛在顧客，要靠什麼掌握顧客的消費特性？筆者下期將繼續為各位介紹網際探勘(Web Mining)這項幫助經營者來進行決策性判斷的好工具。

(作者任職於發現者國際公司)

備註

註1:回傳值2xx則代表成功，3xx表示Cache，4xx及5xx均代表失敗。

註2:IIS系統可利用IIS伺服器管理員將Log檔調成W3C最Detailed，Apache系統則可參考httpd.conf，將預設 common 改成combined。

註3:假設您的網站每天有2-3萬人次，則Log檔約有100-150M bytes，視網站內容而定。