在iPad的发表会上，苹果执行长贾伯斯以「苹果已是全球最大的行动装置公司」做为iPad的出场序词，并强调「提供完美的行动体验」将是苹果致力的目标。而在这个基础上，苹果推出了iPad，以填补手机与NB之间的应用空隙。贾伯斯在发表会上表示，介于手机和NB之间的装置，一般人认为是Netbook。但Netbook仅仅只是廉价的笔电，其性能并无法满足人们的行动需求，因此，苹果推出了iPad。所以依照贾伯斯的定义，iPad很明显是冲着Netbook而来的，加上其订价出乎意料的「平易近人」，更加强了其对Netbook的取代能力。

《图一 介于手机与NB之间的，不是Netbook，是iPad》

相较于Netbook，贾伯斯对Kindle可就友善多了。除了揶揄亚马逊和出版商间的矛盾外，他并没有明确表示iPad将与Kindle展开竞争，反倒是称赞Kindle是电子书的先行者，同时也是一项优秀的装置。而苹果将承袭Kindle杰出的阅读体验，并将之发扬光大。从这点看来，贾伯斯推出iPad与iBook服务，目的是想做大电子书市场，把数位书籍产品真正普及到可携式装置上。至于阅读的平台就不会只局限在iPad上，未来也许iPhone、iMac及iPod touch都有可能使用iBook的服务。而黑白显示、功能简单的Kindle自然会落居下风。

亚马逊：Kindle的设计目标就是阅读

苹果iPad问世，贾伯斯在发表会上以行云流水又充满创意的介面展示了iBook服务后，市场普遍认为电子书阅读器应该是玩完了，而身为电子书阅读器的龙头老大，亚马逊当然不服气，该公司认为iPad与Kindle是两个截然不同的装置，两者的市场并不完全重叠。

《图二 亚马逊：Kindle的设计目标就是阅读》

亚马逊发言人Drew Herdener直接了当的说，「Kindle的设计目标就是阅读。」他指出，Kindle的重量仅0.64磅（约290克），因此可以单手拿持数小时，加上使用E ink的电子墨水显示技术，在太阳光下也能轻松阅读。此外，Kindle长达2周的电池续航力，以及免费的3G无线连接功能，都让使用者更乐意采用。另一方面，Kindle也有很强的扩充性，使用者可以在iPhone、iPod Touch及PC上阅读并同步Kindle电子书，未来也将支援黑莓机、Mac和iPad。

而亚马逊这个说法也得到了部分的支持，其中《纽约时报》更发表专文，认为Kindle并不会让iPad所取代。 《纽约时报》指出，一、Kindle是一款针对图书爱好者的产品，而iPad并不是。二、亚马逊将会继续改良Kindle。三、Kindle的电子书商店将获得更好的发展。基于这3个理由，Kindle仍将在市场上取得一席之地。

他们怎么说

市场分析两边站 谁胜谁负还说不清

对于iPad所可能会产生的市场影响，目前看法两极。有人认为iPad确实是冲着Netbook而来，所以小笔电市场首当其冲，将会蒙受很大的影响；但也有人认为，iPad的应用与功能和笔电全然不同，两者的重叠性很低，因此冲击有限，反倒是电子书阅读器在iPad和iBook Store推出之后，将会受到正面的影响。目前就连市场分析机构也抱持着迥异的看法。

拓墣产研：iPad狙击小笔电 台湾ICT将受挑战

拓墣产业研究所（简称拓墣产研）就认为，iPad瞄准小笔电而来，PC业者将大受影响，而台湾的ICT产业更无法置身事外。拓墣产业研究所所长陈清文表示，iPad采取「中等规格」和「软实力」的策略，将冲击台湾ICT产业「纯硬体规格」挂帅的思维，并且暴露台湾ICT产业「创新不足」、「硬体毛利低」、「软体与服务无竞争力」、「整合设计不足」、「品牌行销弱」及「大陆市场无形抵制」等六大致命伤。他并指出，目前连韩国媒体都认为iPad已对韩国ICT产业构成威胁，但台湾政府与业界却仍无动作，他忧心台湾ICT产业会像在温水里蒸煮的青蛙一样，慢慢步入危机。

但陈清文认为，iPad其实并不完美，能否通过消费者严格的考验仍有待观察，若未能与iPod Touch或iPhone作出区隔，对Apple的杀伤力反而更大。其次，iPad企图整合小笔电、电子书、MP4和PND四大功能，假使整合成功威力有如金刚合体，整合失败则沦为四不像。同时iPad试着在NB和智慧手机之间，开辟属于「非必需品」的第三市场，也让Apple短期间很难单靠着iPad吃香喝辣。不过，iPad所隐藏的革命性思维，在于扬弃PC对于高规格硬（体）实力的迷思，而从消费品的中规格软实力出发，后劲十分惊人。

陈清文并指出，iPad会先在彩色电子书与高画质影片等新媒体市场引爆热潮，再对小笔电市场蚕食鲸吞，慢慢侵蚀台湾厂商的地盘，接着低价山寨iPad也会开始争食山寨小笔电市场。未来除了鸿海等代工大厂有机会受惠外，台湾电脑系统厂商都难逃这场iPad风暴。

资策会MIC:iPad与iBookstore冲击E-reader市场

不同于拓墣产研，资策会MIC则并未表示iPad会对小笔电产生重大影响，反而是认为苹果iPad推出后，会立即冲击电子书阅读器（e-Reader）。资策会MIC指出，采用电子纸技术的e-Reader虽拥有长时间阅读及阅读舒适等特性，但iPad推出之后，在售价差距不多的情形下，未来消费者转向购买iPad的机率不小。

资策会MIC表示，iPad拥有行动上网、数位相框、数位阅读与文书编辑等功能，就经济效益而言，对于使用程度较低的轻度e-Reader潜在使用者来说，iPad的吸引力或许比较大，此市场区隔受到iPad的冲击将较为明显。但是对于长时间阅读的中、重度使用者而言，提供纯粹阅读需求的e-Reader仍具优势。

资策会MIC产业分析师施雅茹表示，未来厂商如何诉求阅读乐趣与需求，利用内容服务与硬体结合，强化客户的黏着度，将会是业者竞合策略中值得持续观察的重点。

但资策会也指出，iPad的多媒体阅读功能，虽然会对e-Reader市场带来某些冲击，但同时也会对整体数位阅读市场带来正面的动能，未来作者将可望在多媒体阅读装置的功能下，创作更多不同形态的有声书、动画书或动漫书。而iPad也可能带动e-Reader的潜在使用者，更早期的接纳e-Reader消费市场，在Apple、Amazon与其它e-Reader业者的竞合策略交互激荡下，反而可望使数位阅读服务与产品更快速的受到潜在消费者重视，提高消费市场对产品的认知程度，进而带动整体数位阅读市场的成长。

《图三 2010-2011 iPad的出货预测"

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结语

先不管iPad会打到Kindle或是小笔电，在其正式销售之前，这一切都只是市场的忆测而已，最终还是要看消费者大爷们肯买哪边的帐。不过，也正因为对iPad的看法有如此多的不同，更显示出iPad的产品定位并不鲜明，似乎做什么都行，也似乎不买也行。不但搞混了消费者，也吓坏一堆厂商。而这个介于手机与NB间的「空中蓝海」，先前已有多种装置企图前进，包含早期的PDA和UMPC，以及尚在酝酿中的MID、Smartbook和平板电脑，但目前看来成果皆不是太好。原因很可能是先期产品的技术与介面并不成熟，但也可能是此区间本来就不受消费者的欢迎，这一切尚待市场验证。只不过从发表会后的消费者反应看来，iPad这一次并没有带来太多的惊艳，甚至还有人以「无聊」来形容iPad，而全场最令人意外的居然是其定价。

过去苹果给MP3 Player创造了一个代名词叫「iPod」，也替智慧型手机塑造了新典范「iPhone」。但这一次是不是能成功的把iPad塞进手机和NB间这个又冷又窄的市场里，然后通吃电子书和行动多媒体服务的市场呢？大家都很期待，但大家也很担心。