前一阵子的海角七号旋风，带动了国片欣赏的热潮，其中有部『囧男孩』也获得许多好评。热闹之余，相信很多人对这个囧一定很好奇，到底甚么是囧？有何意涵？尤其近来『囧世代』这个名词也开始逐渐受到重视，究竟这对企业而言代表甚么样的挑战与机会？以下将进一步分析。

所谓「囧」（音读迥），原义为光明、明亮。现今主要是用以表达皱眉、失意、不知所措等情绪。而所谓「囧世代」一词便是藉由此原生于网络之用语，代表一个在网络世界中成长，可快速获取各式新信息、互相交流各式各样的想法，却又对未来彷徨无知的世代。

分析囧世代可以发现，其特质在于对现实不满而造成的无奈及无力感，因为无力改变大环境，所以不如让自己快乐一点，甚至建造出一个个囧岛，让自己可以在里面悠游，不问世事。这一世代约出生于1981年之后，2009年约为28岁，其父母世代约为43～57岁。

从营销的观点而言，了解市场区隔，选择标的，掌握其需求是成功的主要步骤。这个逐渐成为市场主力的『囧世代』区隔，究竟与过去我们所熟知的『婴儿潮世代』及『X世代』有何不同？其有何特殊需求？值得企业关注。

根据资策会MIC的研究，想要了解囧世代的特质，或许可以从这三个不同世代的价值观，所喜好的戏剧、偶像、英雄及歌星们的状况来掌握。例如婴儿潮世代，相信科学进步可以造就人定胜天，希望追求秩序与伟大。那个世代最流行的电视剧是郑少秋先生主演的『楚留香』，一句『千山我独行不必相送』，至今仍让这世代的族群念念不忘。最流行的电影及明星是007，尤其是罗杰摩尔所主演的詹姆士庞德。这族群在民歌年代长大，李建复、潘安邦及潘越云是他们喜欢的歌星。因此现在许多复古商品与服务就是针对这一族群所设计。

到了X世代，价值观已有些改变。这世代的人有理想，觉得拯救世界很重要，重视成就感、个人主义、开始有反权威的倾向。这世代流行的电视剧是『三人行 』（Three’s Company），最喜欢的明星是杰克特里柏、克莉丝史诺、珍娜伍德。这世代最喜欢的屏幕英雄是终极警探（Die Hard）里的John McClane（Bruce Willis主演的国民英雄）；阳光、梦想、日常生活是这世代的向往，周华健、张雨生、张清芳则是他们喜欢的歌星。

而囧世代的价值观与前二族群相较，更是截然不同。囧世代族群不想长大，也因为在父母细心呵护下，在现实中也不太需要长大。其追求独特性，自我表现意识高涨，在自己想象的观众群与岛上生存的好最重要。这一世代流行的电视剧是『命中注定我爱你』、『不良校花』、『恋爱上上签到底哪里求？』及『如果有教授，我一定要努力修』等；这世代喜欢的屏幕英雄是功夫熊猫里的Po（Kung Fu Panda）；喜欢的歌星是周杰伦、罗志祥、蔡依林。重视的事包括日常生活琐事、爱情、玩乐等，这一世代的市场影响力已逐渐显现。

进一步分析囧世代族群的需求可以发现，他们对于以下几种类型的服务有一定的需求，包括学习及休闲，如个人能力培育、信息提供与商议、解闷抒压、省事便利、暂离充电及共同成长学习服务等，而这些是过去婴儿潮世代及X世代较没有的需求。由于消费能力的缘故，过去市场都着重于婴儿潮及X世代的需求对应与营销，厂商如果能进一步事先布局，未来这群消费主力应该会为企业下一波成长提供契机与助力。

（作者为资策会MIC资深产业顾问兼所长）