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專業通路商之電子業市場觀察(一) |
友尚、威健、禾伸堂
【作者: 歐敏銓】 2002年02月05日 星期二
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在電子、電腦產業重鎮的台灣,自然成為全球零組件廠商逐鹿的主要市場,而透過本地的通路商來拓展業績、服務客戶,確實可發揮事半功倍之效,這也促成台灣電子零組件通路商大量的出現,形成百家爭鳴的特殊生態。
據業者指出,目前國內較正規的通路商,應有百家之數,但若加上轉手經銷的貿易商,則家數還要倍增。這些為數不少的經銷通路商,面對WTO與兩岸競合等新環境,也得依「大者恆大」或「適者生存」(利基市場)的法則調整身段,未來除了發掘好產品線外,也得將服務有效延伸到遼闊的對岸市場。
身為買賣雙方的橋樑、擁有數十到數百項產品線的電子零組件通路商,累積了豐富的產業經驗,對於市場的觀察必然敏銳。在2002年年初之際,本刊特別安排「專業通路商之電子業市場觀察」的系列單元,以探究今年的市場趨勢、機會與挑戰。
本期採訪的對象包括友尚股份有限公司執行副總經理李振福、威健實業公司財務處協理暨發言人周甘淋、威健產品應用暨工程處副總經理林志明、禾伸堂生產事業處與元件事業處協理馬俊平、禾伸堂電通部市場處長盧勝堯。
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今年供需出現平衡點
對於今年的走勢,大家的看法相當一致,就是:「不會再壞下去了。」
2001年可說是半導體產業史上最壞的一年,尤其是記憶體的跌幅過深,造成多數通路商的沈重負擔。以友尚的主要代理廠牌三星(SAMSUNG)為例,雖仍可望保有全球第四大半導體商的地位(2000年前三大依次為Intel、Toshiba、NEC),但去年因記憶體包袱而使其業績衰退近四成。相較之下,友尚另一主力STMicroelectrionics因無此負擔,即使在2001年業績持平,已有可能從全球第六大躍升到第三大的地位。
友尚執行副總李振福指出,去年因供過於求而造成大家的虧損,但在今年第一季會出現平衡點,接下來,供給面會主動依賣價做調整,所以今年供應商將能得到合理的利潤,但不會有暴利。因此今年各家廠商的動作應是積極中帶保守,生產成長幅度不會太大。
目前晶圓廠的產能都未達滿載,但李振福判斷在今年第三季仍可能出現一些零組件短缺的特例,這主要是因通路商不再屯積庫存,屆時部份庫存用完了,當訂單來時,會有一時趕不及生產的現象;另外則是為了回歸合理利潤,買賣雙方會出現一段價格的折衝期。
對於更長遠的未來,他認同張忠謀所提出的看法:半導體業五年一起伏,但他認為未來可能會再縮短。由此推斷,2003年應該會不錯,到2004年會大好,但2005年可能會再發生新的產業災難,而禍因會出於中國。怎麼說呢?李振福認為中國的半導體製造實力會在這三、五年間逐步提升,當其生產條件達到一定的成熟程度,有可能開始拼命擴充產能,因傾銷而嚴重破壞市場行情。因此他強調產業秩序的維持,會是大家生存的關鍵。
表一 電子零組件產品分類表
大類 |
類別名稱 |
類別說明 |
電子資材元件(D) |
LCD |
LCD Panel,LCD背光板,濾光片 |
LED |
發光二極體 |
PDP |
電槳顯示器 |
電池 |
鋰電池等 |
電路板 |
PCB |
接合材料 |
腳座,DIP Switch,導線架等 |
傳輸材料 |
傳輸之線材 |
其它 |
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電子感測元件(S) |
影像感測 |
CCD Sensor等 |
溫度感測 |
溫度感應轉換等 |
語音感測 |
語音輸入辨別裝置等 |
壓力感測 |
觸控裝置等 |
材質感測 |
質料辨別與粗細感測 |
化學元素感測 |
二氧化碳感測裝置等 |
震動感測 |
搖動速度或力量之感應 |
其它 |
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電子邏輯元件(L) |
一般邏輯元件 |
如電腦晶片組等 |
微處理器 |
CPU,DSP等 |
微控制器 |
MCU |
可編程處理器 |
CPLD,FPGA等 |
影像繪圖處理器 |
3D Chip |
音效處理器 |
Video Chip |
網路處理器 |
Network IC |
訊號轉換或放大器 |
ADC,DAC,運算放大器等 |
I/O介面處理器 |
各類BUS(PCI、USB)控制、轉換。 |
無線通訊收發器 |
IR,RF等收發 |
計時器/時脈產生器 |
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系統單晶片 |
System On Chip |
其它 |
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記憶元件(M) |
動態隨機存取記憶體 |
DRAM, DR DRAM,SDRAM等 |
靜態隨機存取記憶體 |
SRAM,XX SRAM等 |
少次燒錄唯讀記憶體 |
MaskROM,EPROM |
多次燒錄唯讀記憶體 |
EEPROM,Flash Memory等 |
鐵電性隨機存取記憶體 |
FRAM,XX FRAM等 |
各類暫存器 |
Registers |
其它 |
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電源元件(P) |
電源供應器 |
一般供電,一般電池,太陽電池等 |
電源轉換器 |
DC/AC,AC/DC Converter |
電壓控制器 |
DC/DC Converter等 |
電流控制器 |
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電池充電器 |
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電路保護裝置 |
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電容器 |
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其它 |
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儀器設備(E) |
EDA |
Electronic Design Automatic (IC設計自動化系統) |
通用設備 |
邏輯分析儀,示波器,萬用電表,信號產生器等。 |
測試系統與研發工具 |
如自動測試系統、資料分析系統。 |
零件測試儀器 |
如阻抗測試、材質測試等。 |
光通訊儀器 |
光元件測試、精密反射儀器、光通訊切換 |
電信與資料儀器 |
如通訊協定分析儀、ATM測試系統等.。 |
無線通訊測試 |
如數位微波測試儀、射頻頻道模擬器,EMI量測等。 |
影音測試分析儀器 |
如色彩分析判別、聲調分析等。 |
半導體製造測試系統 |
如半導體測試系統等。 |
其它 |
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分類、製造:零組件雜誌
無線網路為大勢所趨
電子業的產值目前佔了台灣生產毛額的三成以上,對國內經濟至關重要。電子產品的種類繁多,其零組件的名目更是成千上萬,業界的分類方式不一,一般可分為主動元件(各類IC)、功能元件(功率電晶體、整流體等),與被動元件(電容、濾波器等)等,主要產品類別及銷售成長預估則如(表一)所示。本刊則依產品性質分為電子資材元件、電子感測元件、電子邏輯元件、記憶元件、電源元件及儀器設備等六大類別,詳見(表一)。
這些琳璃滿目的零組件,分別應用於電腦、通訊、消費性3C領域,其銷售成績自然深受應用市場的需求狀況所左右。三家通路商目前較看好的應用包括了WLAN、ADSL、手機與PDA、Notebook、LCD Monitor及VoIP等,而無線網路則共同被視為是不可抵擋的未來大勢。
網路效應持續發酵
禾伸堂馬俊平協理表示,PC市場仍為半導體業的主要支撐力,但除非在人機介面上有所突破,PC近年來仍會是個位數持平的成長。
馬俊平分析去年的不景氣,有很大的原因自然是網路的願景描繪得很美,但想的快、用的慢,造成泡沫化的景氣風暴,不過網路的好處並未消失,仍然在逐步的發酵,其中又以ADSL、Cable Modem和VoIP等,因用戶端有購買動力,預計今年中會有明顯的成長。
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手機需求回復2000年水平
馬俊平認為全球的通訊網路市場在今年第三季可望慢慢回升,手機市場的需求更可望回復到2000年的水平,而在歐美原廠尋求降低成本的情況下,會將大量生產訂單投往中、台、韓等地,所以預估台灣手機代工業今年會有高成長。雖然市場的換機需求浮現,但由於GPRS、3G的標準不一及未定等因素,也使得通路商不知何去何從。相較之下,無線區域網路(WLAN)的標準明確、技術成熟,價格也可接受,在無架設成本的優勢下,成為異軍突起的一顆巨星。
WLAN晶片今年難打破一家獨大局面
在技術上,目前802.11b無疑是共通的標準,但在下個階段則出現802.11g及802.11a的競爭。由於802.11g與802.11b使用同頻帶,具有向下相容性,所以友尚李振福預估它會有九個月的主流時間,但過了這段過渡期,就會進入802.11a的寬頻時代。
目前WLAN市場形成Intersil一家獨大就佔了八、九成市場的情況。李振福指出,WLAN晶片的牽涉到RF、Baseband、MAC與電源管理四大技術方案,目前擁有完整解決方案的確實只有Intersil一家,其他廠商或許有個別方案,但因Intersil在行銷對策上也相當成功,合作進場的廠商仍難對Intersil造成威脅。不過隨著各家(包括三星及國內IC設計公司)的經驗累積及技術整合,預計在今年底、明年初,市場可望出現新的戰況。
至於Bluetooth及IrDA兩項無線傳輸技術,李振福認為Bluetooth將限定於個人網路的特定市場,而IrDA將來的成長則有限。
IA受挫,習慣為主要障礙
威健發言人周甘淋也廣泛的指出,他對Flash、DRAM的市場審慎樂觀,其力道會在下半年,前後將有10%的落差;以AMD的Flash來說,前年很強,去年是供過於求,今年則應該會不錯。另外,網路部份的應用會比較快有起色,例如VoIP,Broadcom即看好此市場,威健也投入模組化設計。他相信Cable Modem與ADSL今年也大有機會。
至於消費性電子的部份,周甘淋認為IA的需求面仍未明顯浮現,發展受挫的主因在於標準化的發展未來成熟,不足以形成大量生產、低價刺激市場的需求環境;更重要的關鍵則是既有習慣難打破,因此得從個人電腦、手持行動助理等重量級產品的角度逐步發展,慢慢改變使用者的習慣與認知,才能讓智慧型的IA產品打進較傳統的消費性電子市場。
中國市場,佈局艱辛
中國市場的經濟正快速起飛,各級政府也不斷祭出對高科技產業的利多誘因,向外商頻頻招手。對於同文同種的台商而言,面對如此龐大的內需市場與廉價人力,自然是魅力無窮。
在台商紛西進中國之際,身為上、下游溝通橋樑的通路商,即使在通路運作上仍是困難重重,也不得不及早跨海佈局。周甘淋表示,目前中國的共產主義本質不變,將買進賣出的通路商視為第三產業,無法設立正式公司,在進出口上也備受刁難。此外,面對幅員如此廣闊的疆域,如何佈點、如何管控以提昇經營效率,進而能確實收款獲利,都是高難度的問題。
審慎佈點、深耕客戶
周甘淋表示,去年通路商在中國發展非常辛苦,仍在賠錢投資者應佔大多數。威健進中國已有七年的時間,目前已有獲利,但這是累積許多經驗才做到的。周甘淋指出,想要通吃大陸市場是痴人說夢的事,如此一來反而造成自己經營上的沈重包袱。目前台商在中國已漸依產業形成聚落形態,因此他認為通路商應該依客戶的據點,及本身的產品特性來審慎設點、深耕服務既有客戶,才可免於尾大不掉的困境。
另外,通路代理商在中國仍有兩大難題,一是放款、收款,一是物流與庫存。周甘淋表示,要在中國市場將業務量大幅提升並非難事,但問題是能否收回貨款?因此威健在作風上寧願選擇保守,重視買賣信用,以穩定獲利為首要考量。至於物流方面,他期望台灣政府加快開放的腳步,讓兩岸能發展出無障礙的物流環境。
友尚也已在大陸佈局多時:95年到香港,97年到中國,在深圳、夏門、成都、上海設點,目前已有員工102人,今年預定提升到150人以上。李振福表示,今年對大陸的動作會加大,在業績上也應該是收成的時候了。
就台灣與中國之間的關係來說,李振福認為台灣的高科技廠商要過去卡位,在五年內還有機會,也擁有主導權,這和過去日商主導台商發展的模式類似,當中國市場接受了台商的技術引導,未來的一段時間內,將會對台商形成依賴。
他認為中國三、五年內在半導體產業仍無大成就,這是因有經驗的人才不足,而台灣目前已與世界同步。台灣未來應與中國互補,由台灣發展微笑曲線中上揚的金融、研發及市場行銷,大陸則扮演基礎的生產製造角色。因此,台灣應創造資金可以停留的自由金融環境,他認為愈開放愈好,政府其實不用擔心;另外,為了發展設計能力以保有優勢,需要政府以更宏觀的眼光與政策來引導,十年、二十年後該具備的設計能力,現在就要開始培植。
通路商成功條件
台灣通路商的市場競爭激烈,因此各家廠商無不戮力強化自己的競爭優勢。除了維繫與主力品牌廠商的代理關係外,也得把眼光放遠,尋找與發展下一波的明星產品。
威健周甘淋指出,資本有所謂投資組合,通路商的代理線也應強調投資組合。他認為產品線之間的互補性相當重要,若通路商只靠某明星產品來獲利,長遠來看是危險的。以威健來說,目前的四大品牌為AMD、Broadcom、Cypress與IBM,共佔營收八成,但威健仍重視副產品線,如IR、Microchip的拓展,並投入不少資源去教育市場,扶植新的產品線,因為在高科技產業的變數極大,誰能肯定今日的小麻雀,不會成為明日的耀眼鳳凰?
禾伸堂馬俊平也強調,為下一階段產品做好市場研究與準備十分重要。今日競爭力比較的是速度與精準度,經營者要有很敏銳的觀察力;台灣雖然沒有很好的軟體實力,但是反應快速,加上在硬體製造上的豐富經驗,馬俊平認為可以在韌體(firmware)的發展上找到很好的著力點,為自己與客戶創造利基。
目前各通路商皆強調FAE,負責Turnkey的Total solution和Layout debug等服務,這正是為了提升自己的加值性,與客戶建立起更長遠的關係。馬俊平進一步指出,這是知識經濟下的必然發展,服務業者除了需具備更專業的能力外,對於市場脈動更要能看得遠、看得準。這時建立符合本身特質的系統工具就非常重要,以禾伸堂來說,該公司主管及系統工程師曾半年放棄休假,只為讓SAP的ERP系統在89年1月1日能順利上線,馬俊平認為這段時間的投入非常值得,確實為主管提供了決策分析上的幫助,加速對市場的正確反應。
永續經營,唯有文化
除了技術、資本、遠見、服務等市場法則之外,友尚李振福總結指出,一個企業能否在大風大浪之下仍屹立不倒,決定的關鍵還在它的公司理想與文化。
禾伸堂馬俊平對此做了更詳盡地闡述。他也認同有文化特質的公司,才會延續發展、成長茁壯,而事有終始,物有本末,他表示必須認清獲利與獲益的差異,企業競爭雖以獲利為關鍵,但人更是控制獲利的關鍵中的關鍵。這就突顯了「以人為本」的企業經營本質,不僅談法、談理,更要談「意」;公司是員工的舞台,員工登台的目的不僅為了掌聲,而且本想這麼做,也惟有如此,才能盡情演出。
馬俊平回顧一年多前該公司一上櫃即成為股王的歷史,淡淡地表示這是意料之外的成果,公司只是在一股很強的凝聚力之下,立定目標就全力以赴罷了。看到許多企業在環境變動中對台灣的未來顯得信心動搖,馬俊平強調,「不是台灣不好,而是還沒有做好。」
台灣在過去半個世紀以來,已穩紮穩打的奠定農業、輕工業、重工業、精密機械與電子高科技產業的厚實基礎,實力傲人。每一次轉型都是一次嚴苛的挑戰,卻也是一次的轉機,而事實證明我們具備了很好的應變能力。在長期打拼經濟之下,台灣企業的戰鬥力十足,但較可惜的是,少了一些文化的思考與堅持,難得一見所謂「惠普風範」的出現。在走入設計與服務的新世紀定位中,台灣廠商確實需要更用心看待「人」的價值;也惟有用心,每一步就能走得踏實。
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