前言

什麼是你們公司最重要的資產？是職員？產品？或是商標品牌？

這些當然都重要，但是，最重要的應該是你們的客戶。沒有他們，你的業務將停擺，你的財務將產生赤字。

除了客戶的基本資訊以外，你還瞭解多少有關於他們的資料呢？你們的行銷部、業務部和客戶服務部的職員是否可輕易地存取到客戶的完整檔案？這包括他們對特定促銷活動的反應、和他們的購買模式等。你瞭解他們未來可能的產品需求嗎？

以上當然問題有很多，但最重要的問題是︰你有這些問題的答案嗎？

客戶關係管理系統︰挖掘埋藏的寶藏

事實上，許多公司確實具備這些與其他一些重要問題的答案。但是，那些答案像是埋藏在地底的珠寶，它們存在公司裡的某個地方，可能是在若干個不同的營運系統上。然而它們到底是在哪裡呢？大部分的狀況是︰該公司發現到，如欲找到這些資訊並加以分析研究，將是一項極為困難的事，而實際的結果對一些重要業務問題的答案往往非常缺乏。

現今的市場競爭極為激烈，幾乎在所有的行業中，客戶(包含個人與機關團體)可以有的選擇比以往任何時候都要來得更多。以金融服務業為例，銀行、經紀商和保險公司之間的傳統界線已經漸趨模糊了，因此，如何保住現有的客戶？增加與他們的業務量？並且吸引新的客戶等？這些壓力也隨之急遽升高。最近Tower Group的一份報告指出，客戶在金融機構之間換來換去已經是一個必須實際面對的問題，這份報告特別提出以下統計數字︰

1.10%到15%的信用卡客戶每年轉換持卡銀行和轉移其帳戶結餘。

2.58%的銀行新客戶在兩年內離開他們原來的金融機構。

3.當利率下降時，有高達30%的抵押會再籌資金款項，而大多數是轉向與原借貸銀行不同的金融機構。

將客戶資料轉為增加營收利潤的動力

雖然上述的趨勢頗令相關人員感到頭大，但這只是讓每個金融服務機構產生憂慮的冰山一角而已。除此之外，這些金融服務機構還面臨下列的問題︰

1.客戶信用品質日益下降，呆帳和違約明顯的增加。

2.獲得新客戶的成本日益上升，吸引新客戶須要更多很花錢的廣告信活動。

3.客戶服務的成本日益上升，因為客戶的期望越來越高。

4.客戶滿意度越來越低，因為客戶調查都是透過一些不甚了解該客戶與金融機構的互動資訊的公關公司來做。

這些趨勢對於各金融機構當然不是什麼好消息，它們當然希望與他們的客戶具有長遠和互蒙其利的關係，不過這僅僅止於業界的期望而已。

據Patricia Seybold Group的資深顧問Wayne Eckerson觀察，各公司已經體認到，如欲維持長期的收入和利潤，其關鍵在於找出、獲得和保留對該公司有利的客戶。不過遺憾的是，大多數公司並不知道哪些客戶是值得往來的，他們也不知道哪些客戶有可能會離開，以及哪些客戶有可能對特別提供的服務或產品感到興趣。值得注意的是，已經有極少數的公司開始能夠掌握這樣的客戶或潛在客戶，而對他們投入正確的行銷投資。

根據Eckerson和其他業界專家的研究，這些公司需要的是一個「客戶關係管理」(CRM)程式，能讓該公司獲得它們目前和潛在客戶的充分資訊，分析該公司目前和未來的潛在利益，並改進該公司前10%最大客戶的關係。

就其核心而言，客戶關係管理(CRM)是資料倉儲、資料庫行銷(Database-Marketing)和行動計算技術的一個策略性應用，它可以被用來做如下應用︰

1.取得在銷售、服務和其他互動狀況下的客戶資訊。

2.分析客戶的類別、行為和生活模式等資訊，以計算每一個客戶現在和未來潛在的價值。

3.建立不同的客戶群以做為目標行銷活動的基礎。

4.針對有最大利益潛力的那些客戶群的特定需求，發展並實施一些目標行銷活動。

簡言之，CRM行動導向意圖超越傳統的資料倉庫應用。CRM的成功植基於你對客戶個人的了解，並根據它來促銷適當的產品和服務。

CRM的成功因素

建立一個有效的CRM系統，其關鍵因素之一，在於能收集客戶的所有資訊，進而產生該客戶的單一資料域，這個客戶資料域，須包含該客戶與公司之間的完整關係資料，以及這些關係資料的價值。

這對於各種行業(包括︰醫療、通訊、媒體、娛樂，以及金融服務等公司)都是很重要的。但是大家都知道，這樣的一個客戶關係管理系統，必須要能處理極大量的企業資料和外來的資料，而且須把這些資料準備好，以便行銷人員可以使用各式各樣的方式來擷取有用的資訊。因此，客戶關係管理系統的需求，對大多數的資料倉儲和資料倉儲架構而言，都是一個極大的挑戰。較佳的解決方案應該是一個開放式的點對點(End-to-End)平臺，不但要可簡化建立和管理資料倉儲的過程，還須具備足夠的彈性，以及優良的執行效率。它必須要能允許使用者將內部的和外來的資料搜集在一起、要能管理與這些資訊相關連的Metadata、要能夠清理資料、將它們轉換成一個共通的格式，而且要能夠將所有的資料整合到一個單一的資料庫中，以便行銷部門、業務部門、客戶服務部門的人員，和其他的管理或分析人員均可迅速與容易地對它進行查詢。

以下我們來看看兩個成功結合資料倉儲和客戶關係管理系統的案例，該案例係以Sybase Warehouse Studio系列產品為使用範例。

客戶關係管理系統案例

蒙特婁銀行

蒙特婁銀行是世界前25大銀行之一，有超過90,000個員工分佈在全球35個以上的國家的3,000個分支機構中。該銀行希望能有一個CRM系統可識別出並保留住對該銀行最有利的客戶、可吸引屬性和潛力類似的新客戶，以及增進該銀行的市場行銷活動效果。因此，該銀行建立並完成了它們的客戶關係管理系統。

該銀行的CRM應用使其信用卡部門得以進行一些複雜的分析，以得到客戶的完整資訊，包括這些客戶的偏好、風險度、和對銀行的利潤貢獻。該銀行使用其系統所收集的資訊來針對其客戶開發量身訂做的產品，以及提升其客戶服務的運作品質。該銀行現在可將它正要進行的促銷活動相關資訊告知其客戶服務部，以便該部門可以有效地進行訪問調查，而且，由於有完整的客戶檔案，該銀行得以對每一個客戶提供個別化的服務。

到目前為止，該系統的運作結果令人印象深刻。根據該銀行的電子金融服務部門表示，過去它們是使用回函率來衡量一個行銷活動的效果，現在他們是以淨呈現值(Net Present Value)來衡量一個行銷活動的效果，這是一個衡量成功與否的更精確方式。自從CRM系統上線以來，該銀行的平均發卡量已成長59%，其平均信用卡結餘成長了129%，而且市場佔有率已上升超過60個基點(Basis Points)，該銀行信用卡業務的投資回收超過100%，回收期不到兩年。

MCI通訊公司

MCI通訊公司是世界級的電訊業者，該公司依賴有效的行銷和廣告，在非常競爭的電訊行業中開發並維持其客戶。為了追蹤其廣告和行銷花費的效果，MCI的Business Operations Group需要能快速且容易地存取其鎖在大型主機操作系統內的營收資料、產品資料和客戶資料等。

MCI商業運作系統開發部門表示，為了能以投資利潤基礎來評價該公司的行銷活動，MCI需要一個能支援大型(以Gigabytes為存取單位的基礎)資料庫、並可對任何查詢提供極快速回應─不僅是事先預訂好的查詢，而且能是任意查詢─的互動式決策支援應用軟體。現在，即使MCI針對高達9,000萬筆的資料進行查詢，時間可從以前的超過四小時，縮短到現在的不到一分鐘。

結語

對許多公司來說，客戶關係管理系統仍是一個相當新的應用，但是，它將在近期越來越引人注目。而一個成熟完整的快速資料倉儲，是一個成功的客戶關係管理系統的重要基石，因此，資料倉儲和客戶關係管理系統的市場熱度一定會越來越熱，且讓我們拭目以待。當然，網際網路成為客戶關係管理系統的前端也是一個必然的趨勢。

(網際先鋒2000.2月號69期)