有一次笔者受邀到东海大学企管系演讲,分享网络营销的心得时,当笔者请同学们说明对网络的看法,原本以为有人会讲网络是媒体、通路、或是社群之类的答案,结果却大出意料,十个有八个说:「网络是虚拟的」。
其实这个问题本身并无正确答案,然而消费者对于网络虚拟的感受之强烈,超乎笔者的想象。透过网络所联系的人和人之间、企业和人之间,因为消费者看不到厂商,厂商也看不到消费者,消费者有「网络虚拟感」,网站企业经营者也是如此。
话说回来,描绘消费者的轮廓不仅.com公司独有的营销议题,对任何企业来说,了解顾客都是最重要的工作,唯有了解顾客需求才能满足顾客。但是相较于传统市调方法,其实网络上有更多的方法跟工具能将消费者「具像化」—厘清消费者轮廓、了解消费者心理、预测消费者行动。
了解虚拟访客的三种策略
以往网站经营者仅关心网站流量、Page Views、会员人数、电子报发行量等「重量不重质」的议题,而近来探讨网站访客特性或浏览行为的声音越来越多,显示国人已经觉察到网站访客「质」的重要性。各种挖掘网站消费者数据的方法中,依照其难易程度,大致上可以归纳成三种不同层次的执行方式:「直问直答」、「旁敲侧击」、「暗中观察」。
第一招 直问直答—「请消费者告诉你他是怎么样的人!」
网络上到处都可以看到询问个人资料的问卷,算命网站问生辰八字、人力中介网站问性别、年龄、学经历,交友网站问婚姻、交友状况、休闲嗜好,汽车网站问购车预算,任何一个抽奖活动都请你提供身份证号码及email账号。你在网络上还有什么数据没被人问过?
了解消费者以区隔市场及定位产品,是营销策略初期必须完成的步骤。而直问直答可以快速地搜集到消费者的人口统计(Demographic)特征,比如性别、年龄、居住城市、学历、家庭状况等。透过网络问卷,与数据库程序链接,再经由统计软件分析数据,是取得消费者数据成本最低的方法。
直问直答没什么不好,省了大家互相猜测的成本,不过,问题是消费者主动提供的数据到底正确度有多少?
如果只是为了参加抽奖,随便填些假数据,这种数据库又有多少价值呢?就笔者个人的经验,只要不是要求身份证号码或信用卡号码的话,其他数据一切好说,但常常因为偷懒,就乱打一串自己也认不得的字符串当作地址,真不知网站经营者看到这种数据作何感想!因此,为了避免消费者数据库中充斥无用的数据,破除消费者填写假数据的技巧就值得研究了。
一般来说,获取消费者数据、并诱导填写真实数据的技巧包括:
●举办抽奖活动,并且提供足够大的诱因,没有够大的诱因无法促使消费者留下正确数据;
●透过交易或竞标的方式来取得消费者数据,因为消费者为了购物,必须留下正确的送货地址及电话,甚至信用卡号码;
●或者也可以靠社群的经营来取得会员数据,某些社群的性质是由实体世界成员转到网站上的,他们没有理由填假数据,比如同班同学;
●透过会员推荐(Member Get Member)的方式,扩大会员基础,通常会员推荐会员的过程中,至少会留下有用的email账号,而且会员的推荐会使得下一个会员信赖度较高;
●或者运用「病毒式营销」(Viral Marketing)手法,制作一些有趣而且易于传递复制的游戏程序,在程序中夹带数据搜集的问卷,让消费者在没有心里防备的情况下填下真实数据。
钻研技巧不如赢得消费者信赖
但是技巧归技巧,毕竟只是短暂治标的方法。与其投机取巧的获取一万笔无用的数据,还不如扎扎实实地获得一千笔有用的真实数据。因为「Garbage in, Garbage out」,错误的数据将导致错误的判断,届时浪费的可不只是执行问卷调查的成本而已。因此,真正治本之道还是在于「网站品牌的经营」,让消费者放心地填下真实数据。
网站品牌经营的最佳典范非Amazon莫属,凡是曾经在Amazon买过书的消费者,一定对他们种种客户服务的措施留下深刻的印象,就算还没真正成为Amazon的顾客,经过其他管道的报导或口耳相传后,新顾客在Amazon留下信用卡号码时,一定不会拖泥带水。原因就是Amazon这块金字招牌,值得消费者信赖。
成功赢得消费者信赖的网站,并不是靠着花钱做广告、举办抽奖赠品活动来贿赂就得以塑造,必须把许多对消费者有利的策略跟观念彻底的落实。比如使用足够严密的防火墙系统避免黑客入侵、全面地宣示网站的隐私权保护政策、确实做好消费者数据保护及保全工作、善用消费者数据在有益的地方等。而且网站品牌的建立,也需经过长时间的努力才方能达成。如此一来,消费者愿意将真实的数据交给网站,而网站可以藉此提供更贴心的服务给消费者,消费者跟网站才能缔造双赢局面。
假使一时大意疏失,往往会造成网站信用难以弥补的损失。比如去年就曾出现黑客入侵网站窃取信用卡数据,向CD Universe在线音乐网站及英国VISA欧洲总部勒索的恶例;MSNBC记者曾经透过一个特殊链接,进入Globalhealthtrax健康产品直销公司网站子目录,并条列出客户的电话、信用卡、银行账号等数据;最近,美国联邦交易委员会正在调查ToySmart在线玩具零售网站,因为这家公司宣布倒闭后,公开拍卖客户数据,这真是对消费者信任的一大打击。
由简入繁按部就班,提供诱因换取数据
当网站已经有经营品牌,长期抗战的决心之后,那么应当搜集哪些消费者数据,才是对的呢?这个问题也没有正确答案,要获取什么数据,数据的范围要多广、要多深,端看营销的目的而定。而且最好针对营销上所需要的数据去搜集就好了,网络问卷题目不要过多,以免造成消费者的反弹。
如果要搜集的数据很多,其实也可以分段处理,我们看看集点积分网站的案例,国内的亚洲邮奖(HelloAsia.com)或点金网(Surfgold.com)都属于这类厂商,他们特别需要详细的消费者数据,以进行更准确的一对一营销。
一般来说,集点网站不会一开始就要网友提供太多数据,第一次只请网友设定账号、密码,并留下email账号,以资进一步辨认并完成实际注册。当网友收到注册通知邮件之后,必须连回网站完成注册,此时,集点网站会根据这个新网友的身份,给予提示及积点奖励,鼓励网友注册更多数据,包括性别、地址、电话、兴趣等数据,另外还有各种不同的问卷,都提供网友获得额外积分的机会。
由简单的数据开始,消费者比较不会有戒心,皆下来辅助以诱因,再要求填写较详细的数据,让消费者逐步去除心理障碍,只要重复几次之后,消费者就会习惯这个网站。整个过程,就像是在与消费者玩心里游戏一样!
直问直答的案例,实在多得不胜枚举,再看看入口网站的作法。最近这些入口网站似乎不约而同地想取得更多的消费者数据。(表一)是Kimo、PCHome及Yam的问卷比较。
从比较表中,我们会发现三个网站所搜集的个人基本数据差不多,完全一样的有8项:姓名、性别、生日、职业、居住地区、地址、电话及Email都一样。取得生日数据,而不是年龄,有个好处,这样的数据不管多少年之后,都能够计算出实际年龄。
Kimo和PCHome在该次活动中还搜集家庭相关数据及有兴趣的信息类别。由于取得身份证的难度较高,三家公司作法不同,其中Yam因为登录数据的会员,未来会牵涉交易付费,因此身份证号码是必填的。
这些差异性,正显示出不同的营销目的。借着「「直问直答」的方式累积消费者个人基本数据,再加以统计分析,网站消费者的轮廓就被描绘出来了。虽然这样的调查方式,不见得涵盖事实全貌,却仍具有相当的参考价值,对于网站广告业务及电子商务的经营,有莫大的帮助!(待续)
(作者为自由作家,如有疑问,本文作者乐意与您一起讨论,来信请寄到:richard_t@pchome.com.tw)