前言

台灣網路廣告市場的表現搶眼，此不須筆者贅言。可由1999年的市場營收較1998年成長達三倍，而僅前四大網站即創造出二億四千萬新台幣的營業額等亮麗數字而得知。若論及網路廣告和電子商務的關係，吾人知曉，網路廣告僅是網路行銷諸多實務中的一個環節，而網路行銷又僅是電子商務遼闊領域中的一個面向。然而，吾人更必須瞭解，如果沒有網路廣告的挹注，電子商務的表現必定大為失色，而無今日之蓬勃榮景。

網路廣告的類型固多樣，但現居主流者仍是所謂的「橫幅廣告」(Banner Ad)。因此其訂價模式係依據網站流量的多寡來計算，上站瀏覽的網友愈多，廣告主繳納的廣告費就愈多。但令人遺憾的是，國內網路媒體的流量稽核機制仍付之闕如。縱使各家商業網站公佈的到訪人數、廣告點選率等數字都相當漂亮，但在缺乏公正、客觀的第三者稽核之下，這些數字是否有灌水澎風，可沒人能說得準(且容筆者以小人之心度君子之腹)。尤有甚者，在網站業者的大吹法螺之下，上Internet打廣告這回事很可能淪為「漫天喊價，就地還錢」的惡質局面。

為使網站流量的統計能有個客觀、一致、和可供比較的基礎，以讓網路廣告的訂價模式合理化，並讓廣告主能安心、有效地打廣告，那麼建立網路媒體流量的稽核機制已是刻不容緩了。畢竟這是在為促進網路行銷，以及活絡電子商務奠立更堅實的基礎。

測量 V.S. 稽核

對於網站流量(Web Traffic)，國內目前僅有測量(Measurement)，而無稽核(Audit)。其實測量與稽核是兩種截然不同的概念，雖說使用的是相同技術，但執行者與目的卻大不相同。前者指的是業者本身定時(如每月、每週、每日)對所屬網站的交通量與網友上站後的活動所進行的度量，如對造訪人數、來處、和停留時間；網頁瀏覽總數、最多人閱讀的網頁；站上廣告的遞送情形、及其點閱率等統計。目的是適時求得精確的流量資料，以作為擬定行銷決策的參考(如是否更改網站內容或購買網路廣告版面)。而後者則是指由公正客觀的第三者日後對網站業者所提供的上述測量資料所進行的察核與確認。目的是複察這些數據的真實性和可靠性，避免有蓄意(或無意)的解釋錯誤或人為操弄之處。

這裏必須強調的第一點是，由網站業者本身進行的流量測量絕對不能稱為稽核。這一點許多國內業者都為之混淆，例如連中時電子報這類的專業網站都犯了將測量誤為稽核的錯誤。該報所屬的網路廣告聯播網的站上說明(http://www.cyberone.com.tw/ad3.htm)中提及「廣告稽核方式：廣告刊登後本公司會提供線上Net Gravity廣告效果監控報表，廣告主可以每日監看其廣告曝光次數及廣告點閱人次的累計統計資料。」事實上，這只能叫「測量」，該報似有誤解之處。畢竟自己人做給自己人看的數據是談不上「稽核」的。此外，日前由Seednet與華威葛瑞廣告公司、歐特斯網路科技公司合資成立的數位互動行銷公司宣稱將自行開發網路廣告流量稽核軟體，以提供廣告主更精準的目標行銷，恐怕也是犯了將測量和稽核混為一談的毛病。

第二點則是，並非由第三者所做的就可叫稽核。這個第三者必須具備公正與客觀的條件，提出的網站流量統計資料方具公信力，也才具有稽核的意義。例如，某些廣告主委託如DoubleClick 和Asia CyberOne等網路廣告聯盟業者登廣告。這些處理廣告託播業務的仲介商雖然稱得上是第三者，但因立場不對，並不適合從事稽核任務。

總之，透過稽核，吾人可瞭解一個商業網站所做的流量統計是否有出錯或誤導之處，以證明該報告的真實性和可靠性。而且必須由立場超然的第三者做的稽核才有公信力，也才能讓ISP、商業網站、廣告主、和網友等相關各方為之信服。

過去國內曾發生若干大眾媒體互誇第一的烏龍事件，例如中國時報和聯合報都宣稱是台灣發行量最多的第一大報(近來連新成立的自由時報也來參一腳)，而三台對八點檔連續劇的收視率調查也曾各說各話互搶第一，搞得讀者、觀眾、外加廣告金主都滿頭霧水，這就是只有測量而無稽核所造成的亂象。如果網站流量缺乏稽核機制，那麼難保在不久的將來它也會搬上Internet重演。

此外值得一提的是，流量稽核機制的建立牽涉到各式計量單位的界定，如Ad Request、Ad View、Click-Through Rate、Impression、Hit、Visit等專業術語都有極為嚴謹的定義。如果採用的定義不同，那各網站業者所統計出來的流量報告就易生差異，因此即無從比較起。所以測量方法必須建立在一套眾所接受的「公制」(Metric)標準上，如此進行跨網站的流量比較才有意義。而比較後的結果也才能夠提供給網站業者及廣告主，做為網路廣告訂價和購買的參考指標。

美國的網站流量稽核現況

雖然「資訊無祖國，網路無疆界」，但有「Internet母國」之稱的美國仍是這個虛擬世界中的武林盟主，網路廣告亦無例外，她也是引領潮流，動見觀瞻。

先就網站流量測量的單位與方法而言，美國早在1997年九月即由網路廣告局(IAB，Internet Advertising Bureau)公布了由旗下特別成立的「媒體測量任務小組」(The Media Measurement Task Force，成員係由商業網站、網路流量測量軟體、和ISP等三方面業者組成)所制定的一套制式標準，規定了相關的測量單位和方法的定義與概念，以提供業界使用。因為唯有在標準化之下，不同網站之間的流量比較才有意義。當然，這套制式標準是鼓勵相關業者自願採用，而不具強迫性。但因其具有必要性，而為眾所採行。

就網站的流量測度來說，目前美國業界有二個趨勢：自行測量或委外處理。就自行測量而言，在幾年前專用軟體還不普及、效能也不夠好時，有意如此的網站還須費時費力地自行設計軟體，但如今相關軟體已可方便購得，如Marketwarve公司(http://www.marketwave.com)的Hit List系列產品(圖一)、I/PRO(http://www.ipro.com)出品的Netline、net.Genesis(http://www.netGenesis.com)推出的net.Analysis、以及由WebTrends(http://www.webtrends.com)研發的WebTrends系列產品，都是相當實用和操作方便的應用軟體。至於第二個趨勢，則是委託外界的研究單位來接手測量，其中最有名的就屬I/PRO公司了。

《圖一　Marketwarve公司推出網站測量軟體Hit List》

就流量的稽核而言，目前僅有大型商業網站(多為有股票上市者，如Yahoo!、AOL、MSN、EXCITE等高知名度的網站)有採取此進一步措施，但已漸成潮流，有愈來愈多的網站加入受稽核的陣容。提供稽核服務之業者主要有三家，其一是ABVS(Audit Bureau of Verification Services,Inc.http://www.abcinteractiveaudits.com)，它是美國老牌的報紙發行量稽核組織ABC(the Audit Bureau of Circulation)的分支單位(圖二)。其二是BPA International (http://www.bpai.com)旗下特設的互動廣告媒體稽核部門，BPA乃著名之全球性雜誌發行量稽核組織，有鑑於網路廣告的重要，才成立相關部門以為應對。其三則是I/PRO，它正是由大名鼎鼎的Nielsen電視收視率調查組織所成立的附屬單位，也是著眼於網路廣告的未來市場榮景可期而成立的。這三家都具有相當的公信力，雖然組織不同，但採用的流量測量單位與方法都是由IAB美國網路廣告局所推動的制式標準，所以調查結果可以相互比較，而為大眾所採信。

《圖二　美國老牌的報紙發行量稽核組織ABC分支單位ABVS》

他們採用的稽核方式主要是在各商業網站的伺服器安裝專用的測量軟體，以便自動且定時地對稽核組織回報該站交通量之複查數據，而稽核組織再據以確認各網站呈報的流量統計資料是否有誤。至於PC Meter這家小公司採用的則是有別於在server端動腦筋的另類方法。該公司在全美挑選了一萬戶可上網家庭為樣本，在client端安裝一個名為PC Meter的用戶網路活動追蹤軟體。再籍由該軟體回傳的登錄數據來推估美國各大網站的受歡迎程度，手法倒像是電視的收視率調查了。

台灣該怎麼做？

由於國內網路媒體的流量稽核機制仍付之闕如。各家商業網站公佈的到訪人數、廣告點選率等流量數據難免有灌水澎風之嫌。此外，因缺乏標準化的測量單位與方法，即使各家提報的數據確實，也難以進行公平的跨網站比較。為避免網路廣告的訂價與購買演變為「漫天喊價，就地還錢」的惡質局面，稽核機制的建立宜速不宜遲。筆者所建議的步驟如下：

第一，仿效美國成立稽核網路媒體流量之組織，逐步推展此任務。至於成員宜由ISP網路服務業者、大型商業網站、廣告公司、廣告主、廣告或傳播界學者、以及報導網路發展的權威媒體(如Internet Pioneer)等共同組成，如此方具代表性。因台灣幅員有限，此類組織一家即夠。

第二，向相關業者傳佈網站流量需受稽核，不當規避；而廣告主宜向已取得稽核組織認證的網站購買廣告版面，以求保障之觀念。對於一個屬於自願性採納的新觀念，應善加傳佈以求普及人心，此至為重要。

第三，上述之稽核組織應儘速制定測度網路媒體流量的標準化單位與方法，以為國內業者所遵循。如前所述，縱使各網站的流量統計數據正確，若測量並非以「公制」為之，則Page View與Hit之類的相近術語無從釐清，強加比較亦無意義。

第四，選擇自願網站，展開實驗性流量稽核計畫。凡事起頭難，因此宜招募若干自願加入之商業網站，先小規模地試作一番，發掘因難，並逐步修正，再將稽核機制予以推廣。

結論：刻不容緩

在目前的情況下，廣告主是難以放心地在Internet上打廣告的，除非他們能將信心基礎建立在能對網路媒體的流量做精確測量，以及該測量結果能透過超然的第三者來進行稽核的兩個前提上。和其他大眾廣告媒體一樣，Internet亦須接受稽核機制的監督，沒有例外。筆者在此登高一呼，僅是拋磚引玉，而這些建議也僅僅是個起點。為求網路廣告的訂價模式合理化，並讓廣告主能安心、有效地打廣告，以促進網路行銷，並活絡電子商務，那建立網路媒體流量的稽核機制已是刻不容緩。也該是行動的時候了！

(作者為旅美資深網路觀察者)