前言

所謂客戶關係管理(Customer Relationship Management; CRM)系統，其定義為能提供客戶基本的支援介面系統，包含行銷(Marketing)與銷售(Sales)系統。而行銷部份包括市場研究、產品測試開發管理、廣告行銷、活動管理、利潤與客戶區隔分析等；銷售部份包括電話行銷(Telemarketing)及來電客戶服務系統(Inbound Call Center )。CRM的處理程序必須以資料倉儲(Data Warehouse)為核心，相關的決策支援管理系統(Decision Supports System; DSS)為應用，也就是以DSS用來做為行銷分析與支援客戶服務的介面系統(例如將Call Center的客戶資料予以分析並作成決策)。

網路成為CRM重要管道

近年來由於網路風潮的盛行，於是就有資訊服務業者將CRM用來協助企業網站達成客戶辨識、關係建立與強化客戶服務等顧客關係的經營，所以當網友到訪一個網站時，電腦馬上能從資料庫中調出該客戶的基本資料，並針對其特殊的商品偏好、採購預算、消費記錄甚至品牌忠誠度等資訊，主動提供商品資訊與相關活動訊息。這項工作的完成由於牽涉到資料倉儲、資料挖掘(Data Mining)、線上流程分析(Online Analytical Processing)與人工智慧等高度資訊化技術，所以企業若能將這些技術實際予以應用整合，才能增強本身的核心競爭能力，以因應瞬息萬變的電子服務(E-service)時代。

而根據AMR research的預估，公元2003年全球的CRM市場規模將達到168億美金，其年複合平均成長率(CAGR)為48.8%，呈現大幅的成長趨勢，請參見(圖一)。由於過去企業的行銷部門在投入市場行銷活動時，其有關技術的花費多是以行銷資料庫(Marketing Database)的建置為主，然而隨著未來CRM市場的蓬勃發展，行銷資料庫的建置經費將不再是行銷部門的唯一開銷，因為CRM這塊預算大餅除了會持續增加外，更將被深入應用至資料倉儲與企業網站行銷上，請參見(圖二)，因此Gartner Group預估全球CRM的整體市場至2003年將成長五倍之多。

《圖一　全球CRM的市場金額預估》

《圖二　CRM對企業內部的預算分配》

CRM大行其道

而未來五年，CRM市場也勢必會形成兩股趨勢：其一為行銷資料庫、資料倉儲與企業網站行銷將被整合成更多元化的CRM策略；其二是CRM建置的經費也必須是行銷與資訊部門所能支付得起的，那也就意味著企業在追求CRM的同時，必須尋找新的資金來源，來增加CRM的建置成本。雖然目前北美市場已有不少標榜CRM功能的產品問世，請參見(表一)，但要到技術完全發展成熟，至少還得一到二年時間。然而在此快速成長過程中，企業勢將投入更多的人力與成本；所以可預見CRM必隨著網路的蓬勃發展與行銷時代的來臨，在未來幾年成為企業網站經營所必備的系統，而覬覦電子商務商機的資訊廠商也必將全力投入。

《表一　北美開發CRM軟體主要業者名單》

而以近年在CRM表現傑出的甲骨文(Oracle)為例，其公佈2000年會計年度第三季(2000年第一季)獲利較1999年成長80%，而根據其內部評估，發現企業對處理客戶經營的「客戶關係管理」軟體(Customer Relationship Management; CRM)需求增加是其獲利增加的原因。審視全球最大資料庫軟體製造商的Oracle，深耕企業資源規劃(Enterprise Resource Planning; ERP)軟體多年，而現在又在CRM開花結果，何以該領域竟然可以成為該企業開發業務的金牛(Cash Cow)，甚至可說是明日之星(Star)，其事件背後市場所關注的焦點議題，頗值得探討。

CRM既出，誰與爭鋒

由於網路風潮的盛行，資訊服務業者已將CRM視為用來協助企業網站達成客戶辨識、關係建立與強化客戶服務所必備的資訊技術。而由於過去企業在投入行銷活動時，其有關技術的花費多是以行銷資料庫(Marketing Database)的建置為主，然而隨著未來CRM市場的蓬勃發展，行銷資料庫的建置經費將不再是唯一開銷，更將被深入應用至資料倉儲(Data warehouse)與企業網站行銷上，因此Oracle正利用原有在資料庫市場上的競爭優勢，揮軍CRM。

ERP資訊服務業者的蛻變

看準這股趨勢，其他許多原本在ERP方面獨霸一方的大廠，像是SAP、J.D. Edwards，也都不想在這場CRM競賽中缺席。推究其原因可發現近年來ERP發展已經遇到瓶頸，市場成長也趨和緩，這些ERP先鋒為了不讓原有的專業資源被浪費，於是就在電子商務的大熔爐裡，將過去累積的know-how及客戶能量予以釋放，並全力搶攻CRM這塊處女市場。

這些ERP大廠除了具有強大的系統整合(System Integration; SI)能力，更能提供完整的解決方案，在原有的軟體之內，加進電話客戶服務中心(Call Center)、網路交易(Online Trading Exchang)、網路商店(Online Shopping)、電子郵件行銷(E-mail Marketing)等相關應用軟體，使客戶管理更加完整而周延。而Oracle本身所提供的客戶管理軟體，就能輕易的與其他管理軟體整合（像是財務、人事、後勤、製造），所以在市場上更具優勢。

日前Oracle就分別與零售業的龍頭Sears、Carrefour以及汽車業的翹楚Ford、GM合作，將CRM這個電子商務的前端應用(Front-office Application)與ERP、SCM等後端應用(Back-office Application)做一完整的串連。由於大企業通常需要一次購足(One-stop Shopping)的客戶管理軟體，而這些資訊服務大廠與多數大企業早在ERP時代就已建立了穩固的關係，所以筆者認為，未來新的客戶關係管理軟體市場的佔有率上，仍將由這些軟體巨人瓜分大半。

新興軟體公司來勢洶洶

然而若認為新興的軟體公司就沒機會其實也不盡然，像是Fortune雜誌評定全美成長最快速的軟體公司—Siebel，就是另一個鮮活的例子。Siebel早期從銷售自動化軟體(Sales Force Automation; SFA)起家，而SFA正是CRM三個基本流程中的其中之一(其他二個分別為Marketing Automation與Customer Service) ，於是進入CRM市場自然也是水到渠成；而為了填補其後端的應用的不足，還將SAP前任的CEO延攬至旗下，就可見其企圖心一般。

至於其他小型的軟體公司像是Epiphany是以提供適用範圍較小但是價格低廉的CRM軟體見長；Vignette與BroadVision，則針對網路交易設計程式；Kana發展電子郵件作客戶服務。這些小型軟體公司專注解決單一問題，並且在短時間內為客戶尋求解決方案，不需長時間建置，正是扮演目前時下最流行的應用服務供應商(Application Service Provider; ASP)的角色，將「出租軟體」的經營模式提供給客戶，而每個帳戶每月的費用通常都低於50美元。這些公司的崛起代表價格與利基(Niche)因素仍是市場的主流，可是對用戶而言，其缺點是不同的CRM元件就必須在不同的系統或平台下溝通，就系統建置的長期發展來看，呈現的卻是一種短多長空的現象。

結語：他山之石可以攻錯

基本上CRM未來是個極具成長潛力的市場，國內許多積極投入電子商務洪流的中小型資訊服務業者，也都在覬覦這塊大餅。而資訊服務業者在面對像Oracle這樣跨國企業的強力挑戰時，如何在資訊人才、經營專業、資金來源等經營要素上取得平衡；在固守本業之外還能優游於其他的電子商務領域，才是脫穎而出的關鍵所在。也因為企業的盛衰成敗，一如自然的循環更替，大如Oracle、SAP、PeopleSoft、IBM等企業，在不進則退的市場競爭法則下，都面臨蛻變與否的策略思考。CRM的市場爭戰才剛開演，究竟誰勝誰出還在未定之天，且讓我們拭目以待。

(作者任職於資策會市場情報中心)