新媒體契機

平面或電視等傳統大眾媒體，是企業發表產品、展露行銷訊息或提昇形象的途徑。新一波的行銷革命在於網際網路的高度盛行，截自目前為止，超過兩億人口連接上網，未來這個數字更將以指數成長，這表示，除了傳統的媒體之外，一種新興媒體正爆發性地成長。

網際網路所帶來的衝擊性行銷概念在於，相對於一些大眾媒體(Mass Media)，網際網路開啟了「一對一行銷」的可能性；大眾媒體沒有辦法做到內容的互動，即使有Call-in或Call-out等節目，收看者彼此之間也無法透過傳統媒體而做一個立即性的連接。新興媒體的出現，打破了這個界限，做到真正地與個別顧客互動；大量顧客化(Customized)的結果，讓顧客參與並設計與企業間的新關係。

2000年剛在美落幕的電子商務展最新主題，朝著兩大方向發展：一個是B2B市場中ASP的加強與補足，使得實體企業能有更多有效的工具，能夠在網路世界中運作；而另一大方向，便是寬頻時代下，新顧客關係管理，稱作eCRM(Customer Relationship Management)。正如Intel前總裁葛洛夫預言：五年之後，不會有任何網路公司，因為所有公司都是網路公司！正確「e化」的企業，不僅包含大公司，中小企業也必須思索怎麼利用電子商務的概念，來提昇競爭力。

頻寬不再是限制

網際網路是企業與顧客接觸的新介面，所有新興行銷活動，都要在這個新介面上企劃與執行。全球資訊網(WWW)是所有公司試圖與潛在顧客接觸的第一站，它所觸發的意義，是搭載著這一波新媒體潮流的行銷空間(Marketing Space)。著名策略設計顧問公司浪濤，把網站演變分成三個階段－技術主導、網際網路抬頭與互動寬頻媒體的出現。早期的階段受限於網路架構以及頻寬的緣故，新媒體的商業魅力尚未浮現，技術人員主導整個發展，因此只能利用平面的概念，將圖文放置在所屬的網站之中。就階段性任務而言，初期主要任務在於告知與宣示；之後，隨著寬頻的技術推演，再加上越來越多行銷專業人員的加入純粹技術的團隊，使得全球資訊網(WWW)成為企業品牌權益的另一項助益；懂得利用新興媒體的企業，便能用最少的成本，不論是實質上還是形象上的，獲得最大的報酬。

寬頻革命

廣義的寬頻包含了光碟、非對稱式傳輸迴路(ADSL)、企業內部網路(LAN)與纜線數據機(Cable Modem)等，以IP為基礎的網路傳輸架構，不僅連接至個人電腦，還有視訊轉換器(STB)、個人數位助理(PDA)與第三代行動電話(3G)等。公元2003年將有超過九億台裝置連接至網路上，而由於頻寬的放大，使用者終於可以在網路中利用更多更豐富的影音內容，企業也可以更迅速與效率地傳遞資訊，建立專屬社群的忠誠度。

有別於窄頻的飽和，越來越多企業開始注重寬頻市場的商機。美國Excite@Home已成立有別於一般窄頻的入口網站，近日併購香港電訊的盈科數碼動力集團也將成立寬頻入口網站NOW，國內包含和信超媒體、東森甚至seednet都致力將寬頻的內容豐富專屬的入口網站。對於企業而言，寬頻讓eCRM整合所有影音、動畫、3D與其他所有互動技術，打開與個別顧客直接溝通媒體頻道，這種豐富媒體內容的溝通方式，是在大眾媒體環境下作不到的。目前的寬頻上網普及程度尚未累積到臨界點，但是如同網際網路的野火燎原，寬頻的環境在未來兩年內將迅速建構完成，所有企業都必須預先提早作好準備，用互動寬頻媒體包裝品牌的價值。

互動寬頻多媒體

儘管有一個寬頻世界的美景，但是以台灣為例，實際以寬頻上網的數目低於三十萬戶(消費性用戶)；因此在這個過度性階段發展而言，最適切的解決方案是先以寬頻概念的階段性媒體－「光碟」儲存，待整體寬頻環境發展完善之後，再將互動化的媒體內容放上寬頻網路之中。

以英商怡法媒體設計的一些個案來說，以終端用戶的使用概念為出發點，將不同的行銷內容分開儲存，一部份在光碟之中，另一部份在窄頻的網站中，用彼此搭配的方式獲得寬頻多媒體的效益。對企業的E-Marketing而言，如此的應用層面十分廣泛：海外參展、企業簡介、銷售簡報等，或者作為新進人員的線上訓練素材，利用員工的自我學習，節省訓練與引導的成本。

值得注意的是，所有寬頻多媒體的製作與E-Marketing的進行，必須遵循企業既有的策略，切合品牌的形象與個性，正確地定義出目標客戶群，詳細地規劃媒體的內容才能收到事半功倍的效果；否則，紊亂的媒體訊息，一味的賣弄自以為是的聲光效果，反而更讓客戶搞不清楚您的定位與方向。以下跟各位分享一個案，讓大家更了解寬頻對E-Marketing的意義。

個案探討－匯豐銀行

世界最大的銀行集團－匯豐銀行，一共製作了三套不同目的的多媒體系統。第一套以海外共同基金為主題，針對不熟悉海外共同基金的投資人，介紹投資海外共同基金的優點與選擇標準。在裡頭，除了各海外基金的基金經理人親自介紹彼此基金的差異之外，還加入互動的遊戲，計算投資共同基金的投資報酬。根據實際匯豐銀行基金說明會的情況來看，利用這種方式來介紹國人不熟的海外共同基金，尤其是關於基金經理人的段落，獲得與會投資大眾的熱烈迴響。

另外，第二套多媒體系統針對匯豐銀行房貸理財服務的潛在客戶，製作一套讓前線銷售人員能夠靈活運用的多媒體簡報材料，同時也兼具訓練匯豐的同仁更認識房貸理財服務的使命。我們發現，房貸理財是一種非常客製化的金融服務，每一位潛在顧客的需求彼此均有差異，因此銷售人員的專業知識，成為左右客戶選擇很重要的因素之一，如(圖一)。

《圖一　房貸理財多媒體系統》

接著，在我們的研究發現，匯豐銀行理財中心雖然提供專業的服務，但是在這個銀行與客戶接觸最頻繁的界面上，卻缺少更親切、更讓人覺得體貼的誘因。因此第三套多媒體系統針對匯豐銀行的個人理財中心企劃製作，一方面讓蒞臨理財中心的貴賓，能夠透過整個多媒體的系統更了解其功能與提供的服務；另一方面，也同時贈送給潛在客戶，加強整體理財中心的親切金融形象，如(圖二)。

《圖二　個人理財多媒體系統》

我們在與匯豐銀行合作的多媒體專案中，結合現有網際網路的彈性，以及周邊應用軟體，讓資訊持續獲得更新；更重要的，為了讓整體企業形象一致，並拉近客戶與銀行之間的距離，在所有多媒體系統中所出現的人物，都是實際匯豐銀行的工作同仁。接著，為了能夠讓不同職位階層的同仁存取不同的資訊內容，也將整個安全機制考量至這些多媒體系統之中，讓匯豐銀行在使用上更加有彈性。

目前多媒體系統除了發送職員與客戶利用之外，匯豐銀行也在全省各分行設置專用的資訊展示站，並且規劃待日後整體台灣寬頻環境發展成熟之後，結合現有三套多媒體企劃內容與資源，透過強大資料庫的連結，以及電子商務交易安全的建置，即可成為寬頻的網上虛擬銀行。

利用寬頻媒體，創造體驗

知名行銷學者史密特博士認為：未來的行銷訴求趨勢，不是產品，不是利益，不是服務，而是「體驗」。我們也認為，寬頻媒體的出現，使企業突破大眾媒體的侷限，用新的思維，以及新的方式，塑造企業或品牌與客戶的體驗；本文以匯豐銀行為例，希望給各位關於寬頻世界後，E-Marketing概念的可能性。所以企業不僅需要在新經濟時代下，以創造感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)與關聯(Relate)等，靈活運用大眾與寬頻新媒體，打造新世代的體驗價值。

(作者為英商媒體設計公司台灣分公司策略規劃)