談到購物，您心中會想到的方式有幾種？網路購物已經不是什麼新鮮事，由國內如雨後春筍般的網路商店，不難看出這個市場的潛力。雖然台灣與美國的購物環境及文化存在許多差異，然而，國內的線上購物發展卻依循著美國業者的步伐，走向多元化，因此本文將由美國線上零售業的發展現況及趨勢，一探國內市場，及傳統零售商進入網路市場的可行之路。

根據Forrester Research的統計，美國1999年網路零售業的營業額高達181億美元，相較於1998年的78億美元，成長率為132%。而在1999年年底的假期購物熱潮中，在11月至12月的七週內，購買禮物的人潮創造了線上購物每週100萬美元以上營業額，甚至在耶誕節前一週更創下單週300萬美元新記錄，成長率較1998年同期成長了647%以上。

線上零售業的大幅成長已對傳統零售業造成極大威脅，連Wal-Mart也不得不加入網路商店戰局，以維持零售業版圖；由於美國的線上零售業發展成熟且多元化，本文將以美國的發展為借鏡，探討國內線上零售業的發展方向，其中所探討的範圍包含各類網路商店的特色、傳統與線上零售業的競合及未來發展趨勢等。

種類不遜於實體商店的線上零售業

網路商店幾乎已涵蓋了所有實體零售業的範圍，經營型態也如實體世界般的活潑有趣。若以網站類型區分，可將目前美國的線上零售商分為下列四項：

專賣店網站

最著名者為以賣書起家的Amazon，此外還有專賣CD、旅遊、電腦周邊設備、玩具的CDNow、Expedia、Outpost、Toys R Us。專賣店網站產品定位明確，消費者同質性高，因此業者較易以社群服務吸引會員常駐，如購買建議、讀書會、會員交流等。而此類購物網站在成功打響知名度後，也會擴展產品類別，朝大賣場網站發展。

大賣場網站

此類網站以提供豐富的產品為號召，滿足消費者「One stop shopping」的需求，如Shopping.com、Buy.com及轉型後的Amazon，具流量優勢的入口網站及ISP也是此類網路商店的重要業者，如Yahoo!及AOL等。相較於專賣店網站，大賣場網站往往因多樣的商品及大量的流量，造成存貨及商品管理的問題。

拍賣、集體購買網站

拍賣網站最初主要以提供買賣雙方交易平台為主，可稱為網路上的跳蚤市場，如eBay、HomeAuctioneer。由於產品包羅萬象、彈性價格也充分滿足供需狀況，因此吸引許多想找特殊產品及便宜價格的消費者。此類網站業者不需存貨，以收取交易佣金為主。然而交易雙方的誠信問題引發的交易糾紛、貨品品質皆是此類網站所面臨的挑戰。

而集體購買網站為集合眾人需求，以數量換取降價空間的交易方式，較著名的有Priceline、eWanted等，消費者提出所需的產品及數量，讓有意的供應商提供產品，隨著數量的增加，產品的價格也隨之下降。

其它形式網路商店

隨購物網站數量的增加及網路購物服務推陳出新，衍生許多附加功能網站，如將線上購物網站分類、評比的BizRate，它所涵蓋的分類網站已高達2700家，其評比的方式除了網站的內容及服務外，也追蹤送貨情形，以了解各線上零售商的服務品質。BizRate不僅在茫茫網路世界中，指引消費者尋得適合的網站，並可根據消費者的購買經驗提出建議。

而以價格角度切入，提供消費者建議的有DealTime及NexTag，前者匯集各線上零售商的最新產品報價並作比較，而後者不僅提供報價，並對各種產品數個月來的價格走向作趨勢圖分析。此外，針對撿便宜及出清存貨的買賣雙方而言，OutletZoo則是最佳選擇，其提供的清倉大拍賣購物環境，讓售價隨著時間下降，直至存貨全部出清為止。

傳統與線上零售業的競合

線上零售業的發展已逐漸侵蝕傳統零售業生存空間，面臨競爭壓力下，許多零售業者已轉移重心，將網路商店視為重要的銷售管道。在線上零售市場中失去先機的Wal-Mart，除了於今年初推出新版網站外，也將Wal-Mart.com獨立，以專營線上零售版圖；而Wal-Mart.com除了提供60萬種商品外，也增添"需購物品清單"、"購物紀錄"、旅遊及快照服務。

此外，由於美國上網人口成長率已趨緩，入口網站業者為開拓新的上網人口，近來也與傳統通路業者合作，希望藉此滲透未上網族群。1999年年底Yahoo!與K-Mart合作推出免費網際網路接取，而AOL也與Wal-Mart合作，推出低費率接取服務，並於遍及全美的2485個Wal-Mart賣場銷售AOL TV，此銷售模式也讓AOL接觸到廣大的未上網家庭。

線上購物未來發展趨勢

變動價格受消費者青睞

雖然成本及便利是吸引消費者上網購物的最主要因素，但在去年Palm V的銷售過程中，網路零售商發現價格因素凌駕便利因素，成為消費者選購的最主要考量，因此變動價格(Dynamic price)銷售方式逐漸成為一股風潮，目前以拍賣、撮合、合購或是出清存貨網站為變動價格購物的代表。根據「Internet World」的預估，至2004年，變動價格購物方式將佔線上購物市場的40%，如(圖一)，其中又以拍賣網站為大宗，為根據Yankee Group的統計，1999年的網路購物交易中，16%的交易是透過拍賣方是達成，在產品部份，旅遊、電腦硬體、家電、家庭用品及訂票等皆是目前拍賣網站中最受歡迎的產品。拍賣不但讓網路商店業者接觸到新的顧客群，也增加業者存貨管理的效率。

《圖一　美國線上零售業變動價格交易比重逐年增加》

而在這些以變動價格為訴求的交易中，業者發現，對用戶而言，除了低價外，搶標、殺價過程的樂趣也是吸引消費者常駐的重要因素，因此業者也不斷開發各種吸引用戶的購買方式，以創造更有趣的購買空間。

網路商店經營單純化

除了價格外，服務品質也是影響上網購物的重要因素。根據BizRate.com的評比標準，第一等級的線上購物網站，須達到貨品正確準時送達率97%以上。在去年底的假期購物熱潮中，Toys R Us曾因商品量暴增，造成配送問題，並引起消費者的不滿。因此許多線上零售商遂將物品包裝、貼標、配送等工作委外處理，因此產生了許多線上零售外圍業者，如Fingerhut、Hanover Direct、3pf.com等。此外，為專注於核心競爭力，純線上零售業者(無實體商店)也盡量將網站發展以外的業務委外，如存貨管理、撿貨、客戶服務、退貨處理等，如(表一)。

《表一　線上零售業者工作項目委外處理情形》

台灣網路商店發展現況

台灣網路商店主要的分類與美國發展類似，以下分別以商場型、專賣店型及拍賣型網站介紹如下：

商場型網站

大型ISP業者挾帶大量用戶基礎，所經營的網路商場對店家具高度號召力，如Hinet所經營的中華網路商圈(單月營業額高達1500萬元)。

專賣店式網站

專賣店式網站在去年創造了小兵立大功的佳績，如飛行音樂站(音樂)、摩比家(Mobile)、博客來(書店)、玉山票務(機票)、元碁售票網等。此外由於網路銷售以成為新的通路，各種傳統業者也逐漸在網站上販賣自己的產品，如IBM、明碁等。

拍賣網站

拍賣網站如酷必得、拍賣王、合購網等，也因產品種類變化快速、價格彈性高，成為後起之秀。

此外，利用社群機制開創會員基礎進而經營網路商店也成為最新的趨勢。然而配送、付款問題是消費者對線上購物抱持疑慮的主要原因，由於國內的運輸配送業不及美國快遞業發達，因此利用便利商店或量販店取貨付款遂成為可行之道，據點遍及全省的7-11、Nova、全國電子等連鎖商店，皆是線上零售業者考慮合作的對象。在付款方面，根據ISP業者的統計，超過20%的交易以劃撥付款方式解決，其次採用傳真信用卡訂單、貨到付款方式。

傳統零售業者進入網路市場的可行之路

傳統零售業若想在線上零售市場有所收穫，唯有延伸核心競爭力才是成功之道。業者原本所具有的品牌知名度、配送及通路優勢，皆是切入網路市場時可以善用的工具。如Wal-Mart.com，讓消費者在線上選購後直接至賣場結帳取貨，此種安全便利的付款取貨方式是一般單純的線上零售商所無法提供的。此外，傳統零售商可與網站業者合作，除可快速進入市場外，也可免除對網站技術不熟的風險。

在網際網路的世界中，品牌形象是攸關成功與否的要件，網站所呈現的內容需與零售業者原本的形象相符，網站內容也須與實體商店的行銷活動搭配，唯有一貫的品牌形象，並輔以便利、個人化購物程序，才得以將消費者對傳統零售業者的忠誠度延伸，進而吸引網路用戶長期光顧。

(作者任職於工研院電通所)